Większość „bezpłatnych planów” SaaS nie jest planami bezpłatnymi. Są to próby noszące słowo „bezpłatne”. Możesz spróbować przez 14 dni lub możesz korzystać z produktu, ale wszystko, co ważne, jest zamknięte, lub możesz mieć 100 kontaktów, zanim zatrzaśnie się ściana. Matematyka jest taka sama: zamień anonimowy ruch w kartę kredytową w ciągu 30 dni.
Ten model działa. Zbudował generację firm SaaS. Przestał jednak być właściwym modelem dla platform dołączonych, które obecnie wygrywają w segmencie małych i średnich firm — i uważamy, że powód jest warty opublikowania.
Dwa rodzaje za darmo.
Rozróżnienie, którego używamy wewnętrznie:
Bezpłatna wersja próbna: produkt nadaje się do użytku przez krótki okres czasu lub do niewielkiego limitu. Istnieje plan mający na celu wykazanie wartości, a następnie monit o aktualizację. Przykłady: bezpłatny CRM HubSpot (ograniczony dla 1 mln kontaktów, ale z wyłączonymi większością przydatnych funkcji), pierwsze 500 kontaktów Mailchimp za darmo.
Bezpłatnie na zawsze: prawdziwy podzbiór produktu jest Twój na stałe, bez monitu o aktualizację. Plan nie ma na celu Cię nawrócić – ma na celu Cię wdrożyć. Konwersja następuje później, organicznie, kiedy przerośniesz podzbiór. Przykłady: darmowy poziom Slacka (słynny), plan osobisty Notion, VCard Mewayz + Link-in-Bio.
Liczby w obu modelach znacznie się różnią. W wersji bezpłatnej wersja próbna konwertuje ~3–8% w ciągu pierwszych 30 dni; Free-Forever konwertuje na poziomie ~2–4%, ale robi to w ciągu 6–18 miesięcy, a klienci, którzy dokonują konwersji, mają wyższą wartość od początku istnienia, ponieważ sami wybrali na podstawie długiej próbki.
Dlaczego free-forever to właściwy model dla pakietów.
Trzy powody strukturalne:
- Wartość pakietu leży w głębokości użytkowania, a nie w powierzchni funkcji. Użytkownik, który korzysta z bezpłatnego planu od 11 miesięcy i właśnie osiągnął swój pierwszy realny limit, zapłaci $149 miesięcznie bez mrugnięcia okiem. Użytkownik, który widział ścianę 14 dnia, musi być przekonany, że cała platforma jest tego warta.
- Koszt migracji ma charakter psychologiczny. Zmiana oprogramowania jest trudna. Free-forever pozwala użytkownikowi wyrobić w sobie nawyk i zgromadzić dane na Twojej platformie, zanim w ogóle będzie musiał zapłacić. Do czasu aktualizacji powrót jest trudniejszy niż aktualizacja.
- To jest jego własny marketing. Każdy użytkownik free-forever, który powie znajomemu: „Używam [Mewayz/Notion/Slack] za darmo” jest wydarzeniem polegającym na dystrybucji szeptanej. Użytkownicy wersji próbnej nie mówią nikomu, ponieważ nie są jeszcze pewni.
Darmowy plan to nie koszt pozyskania klienta. To klient promuje Twój produkt wśród kolejnych.
Co zostaje ogrodzone.
Najtrudniejszą częścią Free-Forever jest wybranie, który kawałek jest naprawdę darmowy. Jeśli któraś ze stron się pomyli, matematyka się załamie — daj za dużo, a ludzie nigdy nie podniosą poziomu, daj za mało, a plan będzie konwertowany po cenach próbnych, a ty odrzucisz dobrą wolę.
Nasz model, ile jest wart:
- Darmowe na zawsze: Dwa moduły, które przekazują najwięcej informacji szeptanych (VCard, Link-in-Bio). Ograniczona liczba użytkowników (3). Wsparcie społeczności. Brak karty.
- Płatne: Moduły o najwyższej bezpośredniej wartości biznesowej (CRM, HR, księgowość, wsparcie). Więcej użytkowników. Domena niestandardowa. Wsparcie priorytetowe.
Logika podziału: wybieraj moduły za darmo, z których każdy będzie mógł je wykorzystać do osobistych projektów i udostępnić je w mediach społecznościowych. Wybierz moduły płatne, gdzie zespoły będą je wykorzystywać do pracy operacyjnej. Bezpłatne moduły przyciągają użytkowników; płatne moduły monetyzują pracę zespołową wynikającą z indywidualnego użytkowania.
Czego nauczyliśmy się na własnej skórze.
Trzy błędy, które popełniliśmy i poprawiliśmy w ciągu ostatnich 18 miesięcy:
- Zacząłem od zbyt agresywnych limitów. Oryginalny bezpłatny plan ograniczony do 50 kontaktów CRM. Większość użytkowników doszła do ściany w drugim tygodniu, odeszła i nie wróciła. Usunięcie limitu kontaktu i bramkowanie tylko w warstwie cech zespołowych podwoiło retencję.
- Wszędzie wbudowane monity o aktualizację. Najedź kursorem na dowolną wyłączoną funkcję, aby wyświetlić moduł „Uaktualnij do wersji Pro”. To było jak próba. Klienci nam to powtarzali wielokrotnie. Usunęliśmy 80% monitów o aktualizację w produkcie; konwersja pozostała bez zmian. Podpowiedzi nie działały; produkt był.
- Pomieszanie „bezpłatnego planu” z „bezpłatną wersją próbną płatnego planu”. Bezpłatny plan powinien zapewniać użytkownikowi kompletny i użyteczny produkt w ramach segmentu. Nie utykająca wersja wszystkiego.
Uczciwa matematyka.
Bezpłatna wersja na zawsze wymaga więcej gotówki na początku lat niż bezpłatna wersja próbna. Przenosisz wielu użytkowników, którzy nie płacą przez dłuższy czas, zanim którykolwiek z nich dokona konwersji.
Kompromisem, jaki otrzymujesz, jest trwałość. Klienci korzystający z bezpłatnej usługi na zawsze – po dokonaniu konwersji – odchodzą w stopniu ułamkowym w stosunku do klientów, którzy dokonali konwersji w ramach okresu próbnego. Już sami wybrali dopasowanie; mają już nawyk; zainwestowali już dane w platformę.
W przypadku platformy biznesowej o wysokim potencjale LTV (każdy Mewayz klient jest wart tysiące dolarów w ciągu swojego życia) matematyka przemawia na korzyść opcji „bezpłatnie na zawsze”. W przypadku SaaS obejmującego jeden produkt za $20 miesięcznie nie jest to możliwe — styl próbny jest właściwym posunięciem.
O co zapytać przed zaprojektowaniem bezpłatnego planu.
Dwa pytania:
- Czy jest jakiś fragment mojego produktu, który jest naprawdę przydatny dla użytkownika solo, o którym mógłby opowiedzieć znajomemu i który mógłbym rozdać na zawsze, bez kanibalizacji wersji płatnej? Jeśli tak, za darmo na zawsze. Jeśli nie, przeprowadź próbę.
- Czy mam pas startowy gotówki, aby poczekać 12–18 miesięcy na połączenie kohort „wolnych na zawsze”? Jeśli tak, za darmo na zawsze. Jeśli nie, przeprowadź wersję próbną i wróć, gdy to zrobisz.
Darmowe plany nie są darmowe. Kosztują firmę, która je prowadzi. Nadal są – zrobione właściwie – najskuteczniejszym kanałem pozyskiwania oprogramowania. Tylko upewnij się, że używasz odpowiedniego rodzaju.