De meeste SaaS-‘gratis abonnementen’ zijn geen gratis abonnementen. Het zijn beproevingen die het woord ‘gratis’ dragen. Je kunt het 14 dagen proberen, of je kunt het product gebruiken, maar al het belangrijke is afgesloten, of je kunt 100 contacten hebben voordat de muur dichtslaat. De wiskunde erachter is hetzelfde: verander anoniem verkeer binnen 30 dagen in een creditcard.
Dat model werkt. Het heeft een generatie SaaS-bedrijven opgebouwd. Maar het is niet langer het juiste model voor de gebundelde platforms die nu het MKB-segment winnen – en we denken dat de reden een post waard is.
Twee soorten gratis.
Het onderscheid dat wij intern hanteren:
Gratis als proefversie: het product is bruikbaar voor een korte periode of tot een kleine limiet. Het plan bestaat om waarde aan te tonen en vervolgens om de upgrade te vragen. Voorbeelden: het gratis CRM van HubSpot (beperkt tot 1 miljoen contacten maar met de meeste nuttige functies uitgeschakeld), de eerste 500 contacten van Mailchimp gratis.
Gratis-voor altijd: een echte subset van het product is permanent van jou, zonder upgrade-prompt. Het plan is er niet om u te bekeren; het is er om u aan boord te krijgen. Conversie vindt later plaats, op organische wijze, wanneer je de subset ontgroeit. Voorbeelden: de gratis laag van Slack (de beroemde), het persoonlijke abonnement van Notion, de VCard van Mewayz + Link-in-Bio.
De cijfers verschillen enorm tussen de twee modellen. Het aantal gratis conversies op proef bedraagt ~3–8% in de eerste 30 dagen; free-forever converteert met ongeveer 2 à 4%, maar doet dit over een periode van 6 tot 18 maanden, en de klanten die converteren hebben een hogere levenslange waarde omdat ze zichzelf hebben geselecteerd op basis van een lange steekproef.
Waarom free-forever het juiste model is voor bundels.
Drie structurele redenen:
- De waarde van de bundel zit in de diepte van het gebruik, niet in de oppervlakte van de functies. Een gebruiker die al 11 maanden het gratis abonnement heeft en net zijn eerste echte limiet heeft bereikt, betaalt zonder aarzelen $149/maand. Een gebruiker die de muur op dag 14 zag, moet ervan overtuigd zijn dat het hele platform de moeite waard is.
- De migratiekosten zijn psychologisch. Van software wisselen is lastig. Met Free-forever kan de gebruiker de gewoonte en de gegevens in uw platform opbouwen voordat hij ooit moet betalen. Tegen de tijd dat ze upgraden, is terugschakelen moeilijker dan upgraden.
- Het is zijn eigen marketing. Elke free-forever-gebruiker die tegen een vriend zegt: "Ik gebruik [Mewayz/Notion/Slack] gratis" is een mond-tot-mondreclame. Proefgebruikers vertellen het aan niemand, omdat ze het nog niet zeker weten.
Het gratis abonnement omvat niet de kosten voor het werven van een klant. Het is de klant die uw product op de markt brengt voor de volgende.
Wat wordt afgesloten.
Het moeilijkste deel van Free-Forever is kiezen welk stukje echt gratis is. Als je het aan beide kanten fout doet, stort de wiskunde ineen: geef te veel en mensen upgraden nooit, geef te weinig en het plan wordt op proef omgezet en je hebt de goodwill weggegooid.
Ons model, voor wat het waard is:
- Voor altijd gratis: De twee modules die de meeste mond-tot-mondreclame genereren (VCard, Link-in-Bio). Beperkt aantal gebruikers (3). Ondersteuning van de gemeenschap. Geen kaart.
- Betaald: De modules met de hoogste directe bedrijfswaarde (CRM, HR, boekhouding, ondersteuning). Meer gebruikers. Aangepast domein. Prioritaire ondersteuning.
De gesplitste logica: kies gratis modules waar individuen ze kunnen gebruiken voor persoonlijke projecten en deel ze sociaal. Kies betaalde modules waar teams ze zullen gebruiken voor operationeel werk. De gratis modules trekken gebruikers aan; de betaalde modules genereren inkomsten uit het teamwerk dat voortkomt uit het individuele gebruik.
Wat we op de harde manier hebben geleerd.
Drie fouten die we de afgelopen 18 maanden hebben gemaakt en gecorrigeerd:
- Begonnen met te agressieve limieten. Origineel gratis abonnement met een maximum van 50 CRM-contacten. De meeste gebruikers liepen in week 2 tegen de muur, draaiden om en kwamen niet meer terug. Door de contactlimiet te verwijderen en alleen te poorten op de laag met teamfuncties, werd de retentie verdubbeld.
- Overal ingebouwde upgrade-prompts. Beweeg over een uitgeschakelde functie en zie een modaal 'Upgraden naar Pro'. Het voelde als een beproeving. Klanten vertelden ons dat herhaaldelijk. We hebben 80% van de upgradeprompts in het product verwijderd; conversie bleef vlak. De aanwijzingen deden het werk niet; het product was.
- Verward ‘gratis abonnement’ met ‘gratis proefperiode van het betaalde abonnement’. Het gratis abonnement moet de gebruiker een compleet, nuttig product binnen de slice bieden. Niet een gehobbelde versie van alles.
De eerlijke wiskunde.
Free-forever vereist in de beginjaren meer geld dan free-as-trial. Er zijn veel gebruikers die langer niet betalen voordat een van hen converteert.
De wisselwerking die u krijgt is duurzaamheid. Free-forever-klanten lopen – zodra ze zijn overgestapt – op met een fractie van het aantal klanten dat via een proefperiode is geconverteerd. Ze hebben zichzelf al geselecteerd op pasvorm; ze hebben de gewoonte al opgebouwd; ze hebben al gegevens in het platform geïnvesteerd.
Voor een platformbedrijf met een hoog LTV-potentieel (elke Mewayz-klant is tijdens zijn levensduur duizenden dollars waard), komt de berekening uit in het voordeel van altijd gratis. Voor een SaaS met één product van $20/maand is dit niet het geval; een proefversie is de juiste zet.
Wat u moet vragen voordat u uw gratis abonnement ontwerpt.
Twee vragen:
- Is er een deel van mijn product dat echt nuttig is voor een sologebruiker, waar ze een vriend over zouden vertellen, dat ik voor altijd kan weggeven zonder de betaalde versie te kannibaliseren? Zo ja, voor altijd gratis. Zo nee, voer een proef uit.
- Heb ik de mogelijkheid om 12 tot 18 maanden te wachten voordat de free-forever-cohorten zich kunnen samenstellen? Zo ja, voor altijd gratis. Als dit niet het geval is, voert u een proefversie uit en komt u er opnieuw op als u dat wel doet.
Gratis abonnementen zijn niet gratis. Ze kosten het bedrijf dat ze beheert. Ze zijn nog steeds – als ze goed worden uitgevoerd – het meest efficiënte acquisitiekanaal op het gebied van software. Zorg ervoor dat u de juiste soort gebruikt.