La maggior parte dei "piani gratuiti" SaaS non sono piani gratuiti. Sono prove travestite dalla parola "gratuito". Puoi provare per 14 giorni, oppure usare il prodotto ma con tutto ciò che conta bloccato, oppure avere 100 contatti prima che il muro si chiuda di colpo. La matematica dietro è sempre la stessa: trasformare traffico anonimo in una carta di credito entro 30 giorni.
Quel modello funziona. Ha costruito una generazione di aziende SaaS. Ma ha smesso di essere il modello giusto per le piattaforme in bundle che ora conquistano il segmento delle PMI – e pensiamo che il motivo valga un post.
Due tipi di gratis.
La distinzione che usiamo internamente:
Prova gratuita: il prodotto è utilizzabile per un breve periodo o fino ad un piccolo limite. Il piano esiste per dimostrare il valore e quindi richiedere l'aggiornamento. Esempi: CRM gratuito di HubSpot (limitato a 1 milione di contatti ma con le funzionalità più utili disattivate), primi 500 contatti di Mailchimp gratuiti.
Gratis per sempre: un vero e proprio sottoinsieme del prodotto è tuo, in modo permanente, senza alcuna richiesta di aggiornamento. Il piano non è lì per convertirti: è lì per accoglierti. La conversione avviene più tardi, in modo organico, quando il sottoinsieme diventa troppo grande. Esempi: livello gratuito di Slack (quello famoso), piano personale di Notion, VCard + Link-in-Bio di Mewayz.
I numeri differiscono notevolmente tra i due modelli. La versione di prova gratuita converte al 3–8% circa nei primi 30 giorni; le conversioni gratuite per sempre si aggirano intorno al 2–4% circa, ma lo fanno nell'arco di 6–18 mesi, e i clienti che effettuano la conversione hanno un life value più elevato perché si sono autoselezionati su un lungo campione.
Perché free-forever è il modello giusto per i bundle.
Tre ragioni strutturali:
- Il valore del bundle sta nella profondità d'uso, non nella superficie delle funzionalità. Un utente che ha utilizzato il piano gratuito per 11 mesi e ha appena raggiunto il primo limite reale, pagherà $149/mese senza batter ciglio. Un utente che ha visto il muro il giorno 14 deve essere convinto che ne valga la pena.
- Il costo della migrazione è psicologico. Cambiare software è difficile. Free-forever consente all'utente di sviluppare l'abitudine e i dati nella tua piattaforma prima di dover pagare. Una volta effettuato l'aggiornamento, tornare indietro è più difficile che aggiornare.
- È il proprio marketing. Ogni utente free-forever che dice a un amico "Uso [Mewayz/Notion/Slack] gratuitamente" è un evento di distribuzione del passaparola. Gli utenti di prova non lo dicono a nessuno, perché non ne sono ancora sicuri.
Il piano gratuito non è il costo per acquisire un cliente. È il cliente che promuove il tuo prodotto ai successivi.
Ciò che viene recintato.
La parte più difficile del free-forever è scegliere quale fetta è veramente gratuita. Sbagli da entrambe le parti e i conti crollano: dai troppo e le persone non aggiornano mai, dai troppo poco e il piano si converte a tariffe di prova e hai scartato la buona volontà.
Il nostro modello, per quello che vale:
- Gratis per sempre: I due moduli che generano più passaparola (VCard, Link-in-Bio). Utenti limitati (3). Supporto comunitario. Nessuna carta.
- Pagato: I moduli con il più alto valore di business diretto (CRM, HR, contabilità, supporto). Più utenti. Dominio personalizzato. Supporto prioritario.
La logica della divisione: scegliere moduli gratuiti dove gli individui li utilizzeranno per progetti personali e condividerli socialmente. Scegli i moduli a pagamento dove i team li utilizzeranno per il lavoro operativo. I moduli gratuiti attirano gli utenti; i moduli a pagamento monetizzano il lavoro di squadra che nasce dall'utilizzo individuale.
Ciò che abbiamo imparato nel modo più duro.
Tre errori che abbiamo commesso e corretto negli ultimi 18 mesi:
- Iniziato con limiti troppo aggressivi. Piano gratuito originale limitato a 50 contatti CRM. La maggior parte degli utenti si è bloccata nella seconda settimana, si è agitata e non è più tornata. La rimozione del limite di contatto e il controllo solo a livello delle funzionalità del team hanno raddoppiato la fidelizzazione.
- Richieste di aggiornamento integrate ovunque. Passa il mouse su qualsiasi funzione disattivata e compare un modale “Passa a Pro”. Sembrava una versione di prova. I clienti ce lo hanno detto, ripetutamente. Abbiamo rimosso l'80% dei prompt di upgrade all'interno del prodotto; le conversioni sono rimaste invariate. Non erano i prompt a fare il lavoro: era il prodotto.
- Confondere il «piano gratuito» con la «prova gratuita del piano a pagamento». Il piano gratuito dovrebbe offrire all'utente un prodotto completo e utile all'interno della sezione. Non una versione zoppicante di tutto.
I conti onesti.
La versione gratuita per sempre richiede più denaro nei primi anni rispetto alla versione di prova gratuita. Stai trasportando molti utenti che non pagano, per più tempo, prima che qualcuno di loro si converta.
Il compromesso che ottieni è la durabilità. I clienti gratuiti per sempre, una volta convertiti, abbandonano a una percentuale minima rispetto ai clienti convertiti in prova. Si sono già autoselezionati per l'idoneità; hanno già costruito l'abitudine; hanno già investito dati nella piattaforma.
Per un'azienda basata su piattaforme con un elevato potenziale LTV (ogni Mewayz cliente vale migliaia di dollari nel corso della sua vita), i conti sono a favore del free-forever. Per un SaaS a prodotto singolo da $20/mese, non è così: lo stile di prova è la mossa giusta.
Cosa chiedere prima di progettare il tuo piano gratuito.
Due domande:
- Esiste una parte del mio prodotto che sia veramente utile per un utente solista, di cui parlerebbe a un amico e che posso regalare per sempre senza cannibalizzare la versione a pagamento? Se sì, gratis per sempre. In caso negativo, esegui una prova.
- Ho la possibilità di aspettare 12-18 mesi affinché le coorti libere per sempre si aggreghino? Se sì, gratis per sempre. In caso negativo, esegui una prova e riprova quando lo fai.
I piani gratuiti non sono gratuiti. Costano all’azienda che li gestisce. Sono ancora, se fatti bene, il canale di acquisizione più efficiente nel software. Assicurati solo di utilizzare il tipo giusto.