La mayoría de los «planes gratuitos» de SaaS no son planes gratuitos. Son pruebas disfrazadas con la palabra «gratis». Puedes probar durante 14 días, o puedes usar el producto pero todo lo importante está bloqueado, o puedes tener 100 contactos antes de que el muro se cierre de golpe. La lógica detrás de ellos es la misma: convertir el tráfico anónimo en una tarjeta de crédito en 30 días.
Ese modelo funciona. Construyó toda una generación de empresas SaaS. Pero ha dejado de ser el modelo adecuado para las plataformas integradas que hoy están conquistando el segmento de las pymes, y creemos que vale la pena dedicarle una publicación al motivo.
Dos tipos de gratis.
La distinción que usamos internamente:
Gratis como prueba: el producto es utilizable durante un breve periodo o hasta un pequeño límite. El plan existe para demostrar valor y luego impulsar la actualización. Ejemplos: el CRM gratuito de HubSpot (limitado a 1 millón de contactos pero con la mayoría de las funciones útiles desactivadas), los primeros 500 contactos gratis de Mailchimp.
Gratis para siempre: una parte real del producto es tuya, para siempre, sin avisos de mejora. El plan no está ahí para convertirte, está ahí para incorporarte. La conversión ocurre después, de forma orgánica, cuando superas esa parte. Ejemplos: el plan gratuito de Slack (el famoso), el plan personal de Notion, el VCard + Link-in-Bio de Mewayz.
Las cifras varían enormemente entre los dos modelos. El gratis-como-prueba convierte alrededor del 3-8 % en los primeros 30 días; el gratis-para-siempre convierte alrededor del 2-4 %, pero lo hace a lo largo de 6-18 meses, y los clientes que convierten tienen un valor de vida más alto porque se autoseleccionaron durante un periodo prolongado.
Por qué el modelo gratis para siempre es el adecuado para los paquetes.
Tres razones estructurales:
- El valor del paquete está en la profundidad de uso, no en la cantidad de funciones. Un usuario que lleva 11 meses en el plan gratuito y acaba de alcanzar su primer límite real pagará $149/mes sin pestañear. A un usuario que se topó con el muro el día 14 hay que convencerlo de que toda la plataforma merece la pena.
- The migration cost is psychological. Cambiar de software es difícil. El plan gratuito para siempre permite que el usuario cree el hábito y acumule sus datos en tu plataforma antes de tener que pagar. Para cuando decida mejorar de plan, volver atrás resulta más difícil que actualizar.
- Es su propia herramienta de marketing. Cada usuario gratuito para siempre que le dice a un amigo «uso [Mewayz/Notion/Slack] gratis» es un evento de distribución boca a boca. Los usuarios de prueba no se lo dicen a nadie, porque aún no están seguros.
El plan gratuito no es el coste de adquirir un cliente. Es el cliente promocionando tu producto a los siguientes.
Qué queda restringido.
Lo más difícil del gratis para siempre es elegir qué porción es realmente gratuita. Si te equivocas en cualquiera de los lados, la cuenta se viene abajo: si das demasiado, la gente nunca mejora su plan; si das demasiado poco, el plan convierte a las mismas tasas que una prueba y has desperdiciado la buena voluntad.
Nuestro modelo, por lo que vale:
- Gratis para siempre: Los dos módulos que más generan el boca a boca (VCard, Link-in-Bio). Usuarios limitados (3). Soporte de la comunidad. Sin tarjeta.
- Pagado: Los módulos con mayor valor de negocio directo (CRM, RR. HH., contabilidad, soporte). Más usuarios. Dominio personalizado. Soporte prioritario.
La lógica del reparto: elige módulos gratuitos donde las personas los usarán para proyectos personales y los compartirán socialmente. Elige módulos de pago donde los equipos los usarán para el trabajo operativo. Los módulos gratuitos atraen usuarios; los módulos de pago monetizan el trabajo en equipo que surge del uso individual.
Lo que aprendimos por las malas.
Tres errores que cometimos y corregimos en los últimos 18 meses:
- Empezó con límites demasiado agresivos. El plan gratuito original tenía un límite de 50 contactos en el CRM. La mayoría de los usuarios topaba con el muro en la segunda semana, abandonaba y no volvía. Eliminar el límite de contactos y restringir solo en la capa de funciones de equipo duplicó la retención.
- Indicaciones de mejora integradas en todas partes. Pasa el cursor sobre cualquier función deshabilitada y verás una ventana «Mejora a Pro». Parecía una prueba. Los clientes nos lo decían, una y otra vez. Eliminamos el 80 % de los avisos de mejora dentro del producto; la conversión se mantuvo igual. No eran los avisos los que hacían el trabajo, era el producto.
- Confundió el «plan gratuito» con la «prueba gratuita del plan de pago». El plan gratuito debería ofrecer al usuario un producto completo y útil dentro de su segmento. No una versión recortada de todo.
Las cuentas claras.
El modelo gratuito para siempre requiere más efectivo en los primeros años que el gratuito como prueba. Estás cargando con muchos usuarios que no pagan, durante más tiempo, antes de que alguno de ellos convierta.
La ventaja que obtienes es la durabilidad. Los clientes gratuitos para siempre —una vez que convierten— se dan de baja a una fracción de la tasa de los clientes que convierten desde una prueba. Ya se han autoseleccionado por su buen encaje; ya han creado el hábito; ya han invertido sus datos en la plataforma.
Para un negocio de plataforma con alto potencial de LTV (cada cliente Mewayz vale miles de dólares a lo largo de su vida útil), las cuentas favorecen el modelo gratis para siempre. Para un SaaS de un solo producto a $20 al mes, no — ahí lo correcto es un modelo de prueba.
What to ask before designing your free plan.
Dos preguntas:
- ¿Hay una parte de mi producto que sea genuinamente útil para un usuario individual, que le recomendaría a un amigo, y que pueda regalar para siempre sin canibalizar la versión de pago? Si es así, gratis para siempre. Si no, prueba con un período de prueba.
- ¿Tengo suficiente liquidez para esperar entre 12 y 18 meses a que los grupos del plan gratuito para siempre se multipliquen? Si la respuesta es sí, gratis para siempre. Si es no, prueba un periodo de prueba y vuelve a evaluarlo cuando lo necesites.
Los planes gratuitos no son gratis. Le cuestan dinero a la empresa que los ofrece. Aun así, bien gestionados, siguen siendo el canal de adquisición más eficiente del software. Solo asegúrate de elegir el tipo adecuado.