Большинство «бесплатных планов» SaaS не являются бесплатными планами. Это испытания со словом «бесплатно». Вы можете попробовать в течение 14 дней, или вы можете использовать продукт, но все важное закрыто, или вы можете иметь 100 контактов, прежде чем стена захлопнется. Математика у них та же: превратить анонимный трафик в кредитную карту в течение 30 дней.
Эта модель работает. Он создал поколение SaaS-компаний. Но она перестала быть подходящей моделью для комплексных платформ, которые сейчас завоевывают сегмент малого и среднего бизнеса — и мы думаем, что причина стоит того, чтобы ее опубликовать.
Два вида бесплатно.
Различие, которое мы используем внутри:
Бесплатная пробная версия: продукт можно использовать в течение короткого периода времени или до небольшого предела. План существует для того, чтобы продемонстрировать ценность, а затем предложить обновление. Примеры: бесплатная CRM HubSpot (ограничено на 1 млн контактов, но большинство полезных функций отключено), первые 500 контактов Mailchimp бесплатно.
Бесплатно-навсегда: реальная часть продукта принадлежит вам навсегда, без необходимости обновления. План предназначен не для того, чтобы вас обратить, а для того, чтобы принять вас на борт. Преобразование происходит позже, естественным образом, когда вы перерастаете подмножество. Примеры: уровень бесплатного пользования Slack (самый знаменитый), личный план Notion, VCard + Link-in-Bio от Mewayz.
Цифры сильно различаются между двумя моделями. Бесплатная пробная версия конвертирует примерно 3–8% за первые 30 дней; free-forever конвертирует примерно на 2–4%, но делает это в течение 6–18 месяцев, а клиенты, совершившие конверсию, имеют более высокую пожизненную ценность, поскольку они самостоятельно выбирали товар на длинной выборке.
Почему «бесплатно навсегда» — правильная модель для пакетов.
Три структурные причины:
- Ценность пакета заключается в глубине использования, а не в поверхностности функций. Пользователь, который пользовался бесплатным планом в течение 11 месяцев и только что достиг своего первого реального лимита, будет платить 0$149 в месяц, не дрогнув. Пользователь, увидевший стену на 14-й день, должен убедиться, что вся платформа того стоит.
- Цена миграции носит психологический характер. Сменить программное обеспечение сложно. Free-forever позволяет пользователю сформировать привычку и данные на вашей платформе еще до того, как ему придется платить. К тому времени, когда они обновятся, вернуться назад будет сложнее, чем обновиться.
- Это собственный маркетинг. Каждый пользователь, который навсегда свободен и говорит другу: «Я использую [Mewayz/Notion/Slack] бесплатно», — это событие распространения из уст в уста. Пользователи пробной версии никому не рассказывают, потому что еще не уверены.
Бесплатный план — это не затраты на привлечение клиента. Это клиент, который продает ваш продукт другим.
Что закрывается.
Самая сложная часть «бесплатности навсегда» — это выбрать, какая часть действительно бесплатна. Если любая из сторон ошибется, то математика рухнет: дайте слишком много, и люди никогда не перейдут на новую версию, дайте слишком мало, и план конвертируется по пробным тарифам, и вы отбросите добрую волю.
Наша модель, чего бы она ни стоила:
- Бесплатно навсегда: Два модуля, которые привлекают больше всего внимания (VCard, Link-in-Bio). Ограниченные пользователи (3). Поддержка сообщества. Нет карты.
- Оплачено: Модули с наибольшей прямой ценностью для бизнеса (CRM, HR, бухгалтерский учет, поддержка). Больше пользователей. Пользовательский домен. Приоритетная поддержка.
Логика разделения: выбирайте модули бесплатно, чтобы люди могли использовать их для личных проектов и делиться ими в социальных сетях. Подбирайте модули для платных, где команды будут использовать их для оперативной работы. Бесплатные модули привлекают пользователей; платные модули монетизируют командную работу, основанную на индивидуальном использовании.
Чему мы научились на собственном горьком опыте.
Три ошибки, которые мы допустили и исправили за последние 18 месяцев:
- Начал со слишком агрессивных лимитов. Исходный бесплатный план ограничен 50 контактами CRM. Большинство пользователей застряли на второй неделе, ушли и не вернулись. Удаление ограничения контактов и ограничение доступа только на уровне командных функций удвоили удержание.
- Встроенные подсказки об обновлении повсюду. Наведите указатель мыши на любую отключенную функцию, чтобы увидеть модальное окно «Обновить до Pro». Это было похоже на испытание. Клиенты неоднократно говорили нам об этом. Мы удалили 80 % встроенных в продукт предложений по обновлению; конверсия осталась на прежнем уровне. Подсказки не помогли; продукт был.
- Путаница «бесплатный план» с «бесплатной пробной версией платного плана». Бесплатный план должен предоставлять пользователю полноценный и полезный продукт в рамках своего сегмента. Не урезанная версия всего.
Честная математика.
Бесплатная навсегда требует больше денег в первые годы, чем бесплатная пробная версия. У вас много пользователей, которые не платят в течение длительного времени, прежде чем кто-либо из них совершит конверсию.
Компромисс, который вы получаете, — это долговечность. Клиенты, подписавшиеся на бесплатную версию навсегда, — как только они совершают конверсию — уходят в несколько раз быстрее, чем клиенты, конвертированные в пробную версию. Они уже сами выбрали подходящую модель; они уже выработали привычку; они уже вложили данные в платформу.
Для платформенного бизнеса с высоким потенциалом LTV (каждый клиент Mewayz стоит тысячи долларов за всю жизнь) математика говорит в пользу принципа «бесплатно навсегда». Для SaaS с одним продуктом стоимостью $20 в месяц это не так: пробная версия — правильный шаг.
Что спросить перед разработкой бесплатного плана.
Два вопроса:
- Есть ли в моем продукте часть продукта, которая действительно полезна для индивидуального пользователя, о которой он мог бы рассказать другу, которую я могу отдать навсегда, не уничтожая платную версию? Если да, то бесплатно-навсегда. Если нет, запустите пробную версию.
- Есть ли у меня возможность ждать 12–18 месяцев, пока возрастут когорты навсегда свободных людей? Если да, то бесплатно-навсегда. Если нет, запустите пробную версию и повторите попытку, когда сделаете это.
Бесплатные планы не являются бесплатными. Они обходятся компании, которая ими управляет. Они по-прежнему (если все сделано правильно) являются наиболее эффективным каналом приобретения программного обеспечения. Просто убедитесь, что вы используете правильный тип.