La plupart des « forfaits gratuits » SaaS n'en sont pas. Ce sont des essais déguisés sous le mot « gratuit ». Vous pouvez tester pendant 14 jours, ou utiliser le produit mais tout ce qui compte est verrouillé, ou disposer de 100 contacts avant que le mur ne s'abatte. La logique sous-jacente est toujours la même : transformer un visiteur anonyme en carte bancaire en moins de 30 jours.
Ce modèle fonctionne. Il a bâti toute une génération d'entreprises SaaS. Mais il a cessé d'être le bon modèle pour les plateformes tout-en-un qui s'imposent aujourd'hui sur le segment des PME — et nous pensons que la raison mérite qu'on y consacre un article.
Deux types de gratuité.
La distinction que nous utilisons en interne :
Gratuit comme essai : le produit est utilisable pendant une courte période ou jusqu'à une petite limite. Le forfait existe pour démontrer la valeur, puis inciter à la mise à niveau. Exemples : le CRM gratuit de HubSpot (limité à 1 M de contacts mais avec la plupart des fonctionnalités utiles désactivées), les 500 premiers contacts gratuits de Mailchimp.
Gratuit pour toujours : une véritable partie du produit est à vous, de façon permanente, sans aucune incitation à la mise à niveau. Le forfait n'est pas là pour vous convertir — il est là pour vous accueillir. La conversion vient plus tard, naturellement, lorsque vous dépassez ce périmètre. Exemples : la formule gratuite de Slack (la célèbre), le forfait personnel de Notion, le VCard + Link-in-Bio de Mewayz.
Les chiffres diffèrent énormément entre les deux modèles. Le modèle gratuit-comme-essai convertit à environ 3 à 8 % dans les 30 premiers jours ; le modèle gratuit-à-vie convertit à environ 2 à 4 %, mais le fait sur 6 à 18 mois, et les clients qui convertissent ont une valeur vie client plus élevée parce qu'ils se sont auto-sélectionnés sur une longue période.
Pourquoi le gratuit à vie est le bon modèle pour les bundles.
Trois raisons structurelles :
- La valeur du bundle réside dans la profondeur de l'usage, pas dans la surface des fonctionnalités. Un utilisateur qui est sur le plan gratuit depuis 11 mois et qui vient d'atteindre sa première vraie limite paiera $149/mois sans broncher. Un utilisateur qui a heurté le mur dès le 14e jour a besoin d'être convaincu que toute la plateforme en vaut la peine.
- Le coût de la migration est psychologique. Changer de logiciel est difficile. La gratuité à vie permet à l'utilisateur de prendre l'habitude et de constituer ses données dans votre plateforme avant même d'avoir à payer. Au moment de passer à une formule supérieure, revenir en arrière est plus difficile que de faire la mise à niveau.
- C'est son propre marketing. Chaque utilisateur du forfait gratuit à vie qui dit à un ami « j'utilise [Mewayz/Notion/Slack] gratuitement » constitue un événement de distribution par le bouche-à-oreille. Les utilisateurs en essai n'en parlent à personne, car ils ne sont pas encore convaincus.
Le forfait gratuit n'est pas le coût d'acquisition d'un client. C'est le client qui fait la promotion de votre produit auprès des suivants.
Ce qui est verrouillé.
Le plus difficile dans le « gratuit à vie », c'est de choisir quelle part est réellement offerte. Trompez-vous d'un côté ou de l'autre et l'équation s'effondre — donnez-en trop et les gens ne passent jamais à l'offre payante, donnez-en trop peu et le plan convertit au même taux qu'un essai tout en gaspillant la bonne volonté.
Notre modèle, pour ce qu'il vaut :
- Gratuit pour toujours : Les deux modules qui génèrent le plus de bouche-à-oreille (VCard, Link-in-Bio). Utilisateurs limités (3). Support communautaire. Sans carte.
- Payant : Les modules à la plus forte valeur métier directe (CRM, RH, comptabilité, support). Plus d'utilisateurs. Domaine personnalisé. Support prioritaire.
La logique de répartition : choisissez les modules gratuits là où les particuliers les utiliseront pour des projets personnels et les partageront socialement. Choisissez les modules payants là où les équipes les utiliseront pour le travail opérationnel. Les modules gratuits attirent les utilisateurs ; les modules payants monétisent le travail d'équipe qui découle de l'usage individuel.
Ce que nous avons appris à nos dépens.
Trois erreurs que nous avons commises et corrigées ces 18 derniers mois :
- Commencé avec des limites trop strictes. Le plan gratuit d'origine était plafonné à 50 contacts CRM. La plupart des utilisateurs atteignaient la limite dès la deuxième semaine, se désabonnaient et ne revenaient pas. Supprimer la limite de contacts et ne verrouiller qu'au niveau des fonctionnalités d'équipe a doublé la rétention.
- Des invitations à la montée en gamme intégrées partout. Survolez n'importe quelle fonctionnalité désactivée et une fenêtre « Passez à Pro » apparaît. On aurait dit une version d'essai. Nos clients nous l'ont dit, encore et encore. Nous avons supprimé 80 % des invitations à mettre à niveau dans le produit ; le taux de conversion n'a pas bougé. Ce n'étaient pas les invitations qui faisaient le travail, c'était le produit.
- A confondu « formule gratuite » avec « essai gratuit de la formule payante ». Le forfait gratuit doit offrir à l'utilisateur un produit complet et utile au sein de son périmètre. Pas une version bridée de tout.
Le calcul, en toute honnêteté.
Le modèle gratuit à vie exige plus de trésorerie dans les premières années que le modèle gratuit en version d'essai. Vous portez de nombreux utilisateurs qui ne paient pas, plus longtemps, avant que l'un d'eux ne se convertisse.
Le compromis que vous obtenez, c'est la durabilité. Les clients gratuits à vie — une fois convertis — résilient à une fraction du taux des clients convertis depuis un essai. Ils ont déjà fait leur sélection en matière d'adéquation ; ils ont déjà pris l'habitude ; ils ont déjà investi des données dans la plateforme.
Pour une activité de plateforme à fort potentiel de LTV (chaque client Mewayz vaut des milliers de dollars sur sa durée de vie), le calcul penche en faveur du gratuit à vie. Pour un SaaS mono-produit à $20/mois, ce n'est pas le cas — le modèle d'essai est le bon choix.
Les questions à se poser avant de concevoir votre offre gratuite.
Deux questions :
- Y a-t-il une part de mon produit qui soit réellement utile à un utilisateur solo, dont il parlerait à un ami, et que je peux offrir gratuitement pour toujours sans cannibaliser la version payante ? Si oui, gratuit pour toujours. Si non, lancez un essai.
- Ai-je assez de trésorerie pour attendre 12 à 18 mois que les cohortes gratuites à vie portent leurs fruits ? Si oui, gratuit pour toujours. Si non, lancez un essai et revenez-y quand ce sera le cas.
Les forfaits gratuits ne sont pas gratuits. Ils coûtent à l'entreprise qui les propose. Ils restent — bien menés — le canal d'acquisition le plus efficace en logiciel. Assurez-vous simplement de gérer le bon type.