Вот неудобный способ понять компанию-разработчика программного обеспечения: посмотрите, куда она тратит свои лучшие инженерные и дизайнерские таланты. Для значительного числа SaaS-компаний наиболее отточенным, наиболее тщательно A/B-тестированным и наиболее заботливо поддерживаемым процессом во всем продукте является не адаптация или основная функция. Это обновление. В этом вся суть. Когда обновление — это наиболее оптимизированная поверхность, обновление — это продукт.
Как вы можете сказать.
Обычно вы можете диагностировать это с места клиента, не видя ни единого внутреннего показателя. Признаки совпадают:
- Регистрация занимает две минуты; для отмены требуется обращение в службу поддержки и телефонный звонок.
- Цена, которую вы платите, не указана на странице цен — это цена прошлого года плюс увеличение, которое вы должны заметить сами.
- Автоматическое продление включено по умолчанию, напоминание приходит на следующий день после закрытия окна возврата и вопрос «Вы уверены?» Экран спроектирован так, чтобы вы не были уверены.
- Ваши данные легко ввести и очень сложно извлечь.
Ничто из этого не улучшает программное обеспечение. Все они улучшают обновление. Когда компания инвестирует во вторую категорию, а не в первую, она незаметно решила, что удержать вас дешевле, чем зарабатывать.
Продукт, который вы активно выбираете повторно, не требует продления, поэтому вы не сможете уйти.
Экономика, которая это производит.
Это не подлость; это стимулы. Привлечение клиента обходится дорого и становится все дороже. Сохранение одного обходится дешево. Таким образом, финансовая значимость любого бизнеса по подписке тяготеет к удержанию, а удержания можно добиться двумя способами: будучи достаточно хорошими, чтобы люди оставались, или делая уход достаточно раздражающим, чтобы люди не беспокоились. Первое — это сложно, а второе — это четверть работы команды роста. Угадайте, какой из них встречается во многих дорожных картах.
Этот разрыв — между людьми, которые уйдут, и людьми, которые действительно уйдут, — и есть весь приз. Ежегодные контракты, автоматическое продление и экспортные ограничения существуют для того, чтобы сохранить этот разрыв. Письмо о продлении подписки не является проявлением вежливости. Это момент, когда бизнес-модель собирается.
Альтернатива: облегчить уход и все равно продлить.
Мы сделали ставку, которая работает в другую сторону. Отмена — это кнопка, а не телефонный звонок. Цена, которую вы платите, — это цена на странице — никаких скрытых повышений. Приходят напоминания об автоматическом продлении раньше окно закрывается, а не после. И ваши данные экспортируются полностью, бесплатно, в один клик, в любой день.
Похоже, мы раздаем клиентам выходы. Мы. Ставка на то, что продление, от которого вы могли бы банально отказаться, но решили этого не делать, стоит бесконечно больше, чем то, от которого вы не смогли избежать. Это позволяет нам быть честными — мы должны зарабатывать в следующем месяце каждый месяц — и это означает, что наш показатель удержания на самом деле измеряет что-то реальное, а не измеряет, насколько хороши наши трения.
Что с этим делать.
Вы не можете реформировать стимулы других компаний, но вы можете отказаться быть легкой добычей. Отключите автоматическое продление там, где это возможно, и продлевайте его сознательно. Запланируйте даты продления на месяц раньше, до окна. И вес «насколько сложно уйти» так же важен, как и «насколько хороша демо». Демо — это та часть, которую они хотят, чтобы вы оценили. Выход — это та часть, которая говорит вам, кто они на самом деле.