Ecco un modo scomodo di leggere un'azienda di software: guarda dove spende i suoi migliori talenti ingegneristici e di progettazione. Per un buon numero di aziende SaaS, il flusso più raffinato, più testato A/B e gestito con più amore nell'intero prodotto non è l'onboarding o la caratteristica principale. È il rinnovamento. Questo è il racconto. Quando il rinnovamento è la superficie più ottimizzata, il rinnovamento è il prodotto.
Come puoi dirlo.
Di solito è possibile diagnosticarlo dal posto del cliente senza vedere una singola metrica interna. I segnali sono coerenti:
- La registrazione richiede due minuti; l'annullamento richiede un ticket di supporto e una telefonata.
- Il prezzo che paghi non è sulla pagina dei prezzi: è qualunque fosse il prezzo dell'anno scorso, più un aumento che devi notare tu stesso.
- Il rinnovo automatico è attivo per impostazione predefinita, il promemoria arriva il giorno successivo alla chiusura della finestra di rimborso e il messaggio "sei sicuro?" lo schermo è progettato per non farti essere sicuro.
- I tuoi dati sono facili da inserire e notevolmente difficili da estrarre.
Nessuno di questi migliora il software. Tutti migliorano il rinnovamento. Quando un’azienda investe nella seconda categoria e non nella prima, ha tranquillamente deciso che mantenerti costa meno che guadagnarti.
Un prodotto che risceglieresti attivamente non ha bisogno di un rinnovamento progettato per non poterlo lasciare.
L’economia che produce questo.
Non è malvagità; sono incentivi. Acquisire un cliente è costoso e diventarlo ancora di più. Mantenerne uno è economico. Quindi la gravità finanziaria di ogni attività in abbonamento spinge verso la fidelizzazione – e la fidelizzazione può essere guadagnata in due modi: essendo abbastanza bravi da far restare le persone, o rendendo l’andarsene abbastanza fastidioso da non disturbare le persone. Il primo è difficile e il secondo richiede un quarto di lavoro di crescita del team. Indovina quale appare in molte roadmap.
Quel divario – tra le persone che se ne andrebbero e quelle che lo fanno davvero – è il premio intero. Per mantenere ampio questo divario esistono contratti annuali, rinnovo automatico e ostacoli all’esportazione. L'e-mail di rinnovo non è una cortesia. È il momento in cui il modello di business raccoglie.
L'alternativa: rendere facile la partenza e rinnovare comunque.
Abbiamo fatto una scommessa che va nella direzione opposta. L'annullamento è un pulsante, non una telefonata. Il prezzo da pagare è quello indicato sulla pagina: nessun aumento silenzioso. Arrivano i promemoria per il rinnovo automatico prima la finestra si chiude, non dopo. E i tuoi dati vengono esportati completamente, gratuitamente, con un clic, ogni giorno che desideri.
Sembra che stiamo consegnando ai clienti le uscite. Noi siamo. La scommessa è che un rinnovamento a cui potresti banalmente rifiutare, ma scegliere di non farlo, vale infinitamente di più di uno a cui non puoi sfuggire. Ci mantiene onesti – dobbiamo guadagnare il mese successivo ogni mese – e significa che il nostro numero di fidelizzazione misura effettivamente qualcosa di reale invece di misurare quanto sia buono il nostro attrito.
Cosa fare al riguardo?
Non puoi riformare gli incentivi di altre aziende, ma puoi rifiutarti di essere il bersaglio facile. Disattiva il rinnovo automatico dove puoi e rinnova deliberatamente. Calendario le date di rinnovo con un mese di anticipo, prima della finestra. E valuta "quanto è difficile andarsene" tanto quanto "quanto è buona la demo". La demo è la parte che vogliono che tu giudichi. L'uscita è la parte che ti dice chi sono realmente.