Oto niewygodny sposób odczytywania firmy produkującej oprogramowanie: spójrz, gdzie spędza ona swój największy talent w zakresie inżynierii i projektowania. W przypadku znacznej liczby firm SaaS najlepiej dopracowanym, najlepiej przetestowanym A/B i najlepiej utrzymanym przepływem w całym produkcie nie jest wdrożenie ani podstawowa funkcja. To odnowienie. To jest najważniejsze. Kiedy odnowienie jest najbardziej zoptymalizowaną powierzchnią, odnowienie jest produktem.
Jak możesz to stwierdzić.
Zwykle można to zdiagnozować z poziomu klienta, nie widząc ani jednego wewnętrznego wskaźnika. Znaki są spójne:
- Rejestracja zajmuje dwie minuty; anulowanie wymaga zgłoszenia do pomocy technicznej i rozmowy telefonicznej.
- Ceny, którą płacisz, nie ma na stronie z cennikiem — jest to cena z zeszłego roku plus podwyżka, którą musisz sam zauważyć.
- Automatyczne odnawianie jest domyślnie włączone, przypomnienie pojawia się dzień po zamknięciu okna zwrotu pieniędzy i pojawia się komunikat „Czy jesteś pewien?” ekran został zaprojektowany tak, abyś nie był pewien.
- Twoje dane są łatwe do wprowadzenia i wyraźnie trudne do usunięcia.
Żadne z nich nie poprawia oprogramowania. Wszystkie usprawniają odnowę. Kiedy firma inwestuje w drugą, a nie pierwszą kategorię, po cichu zdecydowała, że utrzymanie Cię jest tańsze niż zarabianie.
Produkt, który aktywnie wybierzesz ponownie, nie wymaga odnowienia, zaprojektowanego tak, abyś nie mógł go opuścić.
Ekonomia, która to powoduje.
To nie jest nikczemność; to zachęty. Zdobycie klienta jest drogie i coraz droższe. Utrzymanie jednego jest tanie. Zatem ciężar finansowy każdej firmy oferującej subskrypcję zmierza w stronę utrzymania — a utrzymanie można zdobyć na dwa sposoby: będąc na tyle dobrym, że ludzie zostają, lub sprawiając, że odejście jest na tyle irytujące, że ludzie nie zawracają sobie tym głowy. Pierwsza jest trudna, a druga to ćwierć pracy zespołu zajmującego się rozwojem. Zgadnij, który z nich pojawia się w wielu planach działania.
Ta przepaść – pomiędzy ludźmi, którzy odejdą, a tymi, którzy faktycznie to zrobią – jest całą nagrodą. Aby utrzymać tę lukę, istnieją umowy roczne, automatyczne odnawianie i trudności w eksporcie. E-mail dotyczący odnowienia subskrypcji nie jest grzecznościowy. To moment, w którym zbiera się model biznesowy.
Alternatywa: ułatwić odejście i mimo to odnowić umowę.
Zrobiliśmy zakład, który działa w drugą stronę. Anulowanie to przycisk, a nie rozmowa telefoniczna. Cena, którą płacisz, jest ceną na stronie — bez cichych podwyżek. Pojawiają się przypomnienia o automatycznym odnowieniu wcześniej okno się zamyka, nie później. Twoje dane zostaną wyeksportowane całkowicie, bezpłatnie, jednym kliknięciem, w dowolnym dniu.
To brzmi, jakbyśmy oddawali klientom wyjścia. Jesteśmy. Zakład jest taki, że odnowienie, z którego możesz w trywialny sposób odmówić, ale tego nie zrobisz, jest warte nieskończenie więcej niż takie, przed którym nie możesz uciec. Dzięki temu jesteśmy uczciwi – co miesiąc musimy zarabiać na kolejny miesiąc – i oznacza to, że nasza liczba retencji faktycznie mierzy coś realnego, a nie mierzy, jak dobre jest nasze tarcie.
Co z tym zrobić.
Nie możesz zreformować systemów motywacyjnych innych firm, ale możesz odmówić bycia łatwym celem. Wyłącz automatyczne odnawianie tam, gdzie to możliwe i odnawiaj celowo. Zaplanuj daty odnowienia na miesiąc wcześniej, przed oknem. I zważaj na „jak trudno jest opuścić” tak samo, jak „jak dobre jest demo”. Demo to ta część, którą chcą, żebyś ocenił. Wyjście to część, która mówi ci, kim właściwie są.