Esta é uma maneira desconfortável de ler uma empresa de software: observe onde ela investe seus melhores talentos em engenharia e design. Para um grande número de empresas de SaaS, o fluxo mais polido, mais testado A/B e mantido com mais amor em todo o produto não é a integração ou o recurso principal. É a renovação. Essa é a dica. Quando a renovação é a superfície mais otimizada, a renovação é o produto.
Como você pode saber.
Geralmente, você pode diagnosticar isso do ponto de vista do cliente, sem ver uma única métrica interna. Os sinais são consistentes:
- A inscrição leva dois minutos; o cancelamento exige um tíquete de suporte e um telefonema.
- O preço que você paga não está na página de preços - é o preço do ano passado, mais um aumento que você mesmo deve notar.
- A renovação automática está ativada por padrão, o lembrete chega um dia após o fechamento do período de reembolso e a mensagem "Tem certeza?" a tela foi projetada para que você não tenha certeza.
- Seus dados são fáceis de inserir e visivelmente difíceis de retirar.
Nada disso melhora o software. Todos eles melhoram a renovação. Quando uma empresa investe na segunda categoria e não na primeira, ela silenciosamente decidiu que mantê-lo é mais barato do que ganhá-lo.
Um produto que você escolheria ativamente não precisa de uma renovação projetada para que você não possa sair.
A economia que produz isso.
Não é vilania; são incentivos. Adquirir um cliente é caro e cada vez mais. Manter um é barato. Portanto, a gravidade financeira de todo negócio de assinaturas leva à retenção – e a retenção pode ser conquistada de duas maneiras: sendo bom o suficiente para que as pessoas fiquem ou tornando a saída irritante o suficiente para que as pessoas não se incomodem. O primeiro é difícil e o segundo equivale a um quarto de trabalho em equipe de crescimento. Adivinhe qual deles aparece em muitos roteiros.
Essa lacuna – entre as pessoas que iriam embora e as pessoas que realmente o fariam – é o prêmio total. Existem contratos anuais, renovação automática e atritos de exportação para manter essa lacuna ampla. O e-mail de renovação não é uma cortesia. É o momento em que o modelo de negócio se acumula.
A alternativa: facilitar a saída e renovar mesmo assim.
Fizemos uma aposta que vai no sentido contrário. Cancelar é um botão, não um telefonema. O preço que você paga é o preço na página – sem aumentos silenciosos. Os lembretes de renovação automática chegam antes a janela fecha, não depois. E seus dados são exportados de forma completa, gratuita, com um clique, no dia que você quiser.
Parece que estamos entregando as saídas aos clientes. Nós somos. A aposta é que uma renovação da qual você poderia recusar trivialmente, mas optar por não fazê-lo, vale infinitamente mais do que aquela da qual não poderia escapar. Isso nos mantém honestos – temos que ganhar no próximo mês todos os meses – e significa que nosso número de retenção realmente mede algo real em vez de medir quão bom é nosso atrito.
O que fazer sobre isso.
Você não pode reformar os incentivos de outras empresas, mas pode recusar ser o alvo fácil. Desative a renovação automática sempre que puder e renove deliberadamente. Programe suas datas de renovação com um mês de antecedência, antes da janela. E pondere “quão difícil é sair” tanto quanto “quão boa é a demonstração”. A demonstração é a parte que eles querem que você julgue. A saída é a parte que diz quem eles realmente são.