Każdą rejestrację obserwujemy. Nie w przerażający sposób — anonimowe dzienniki zdarzeń, brak treści, brak informacji umożliwiających identyfikację. Ale obserwujemy, co ludzie zrobić w ciągu pierwszej godziny na peronie, ponieważ ta godzina decyduje niemal o wszystkim, czy za dziewięćdziesiąt dni nadal tu będą.
Obejrzeliśmy już pierwszą godzinę około 18 000 drużyn. Wzorce są nieracjonalnie stabilne. Istnieją trzy godziny wdrożenia, które prowadzą do utrzymania, i cztery, które nie. Wiedza o tym, w którym składzie znajduje się zespół do piętnastej minuty, pozwala nam interweniować przed upływem godziny.
Większość zespołów zapisuje się z myślą o problemie. Ci, którzy rozwiążą ten problem w ciągu pierwszej godziny pobytu. Ci, którzy rozpraszają się eksploracją, tego nie robią.
Trójka dobra godziny onboardingu.
1 · Godzina „jednej pracy”. Zespół zapisuje się, aby zrobić dokładnie jedną rzecz — zwykle dlatego, że jedno narzędzie właśnie podniosło cenę lub się zepsuło. Importują kontakty. Wysyłają jednego e-maila lub zamykają jedną transakcję. Wylogowują się. Wracają następnego ranka i robią to jeszcze raz. Trzeciego dnia mają już nawyk w jednym module i zero opinii o pozostałych. Krzywa retencji: prawie płaska po 90 dniach.
2 · Godzina „poddana audytowi”. Kierownik operacyjny przeprowadził przegląd pozycji na rachunku za oprogramowanie i przybył z listą. Podczas rejestracji zaznaczają cztery pola na stronie modułu. Nie próbują używać tego pierwszego dnia. Umawiają się z nami na trzydziestominutową rozmowę, wspólnie przeprowadzają import i w następnym tygodniu zaczynają od jednego modułu. Krzywa retencji: najlepsza z siedmiu kohort.
3 · Godzina „poziomu agencji”. Zespół podpisuje kontrakt z white-labelem. Idą prosto do Ustawienia → Branding, prześlij logo i wybierz kolor. Spędzają większość godziny na przeglądaniu fałszywego konta klienta, które założyli. Przez dwa tygodnie nie dotykają prawdziwych danych klientów. Oceniają, a nie wykorzystują. Krzywa retencji: nierówna przez pierwsze 60 dni, później bardzo trwała.
Cztery złe godziny onboardingu.
1 · Wielka wycieczka. Założyciel, zwykle solo, rejestruje się i klika po kolei każdy moduł na pasku bocznym. CRM, potem HR, potem księgowość, potem projekty, potem POS, potem LMS, potem rezerwacje. Czterdzieści pięć minut klikania, zero zaimportowanych danych. Czują się pod wrażeniem i przytłoczeni w równym stopniu. Wylogowują się. Większość nie wraca przez tydzień. Około 60% w ogóle nie wraca.
2 · Najpierw zły moduł. Prawdziwym problemem zespołu jest jego CRM. Rejestrują się i zaczynają od kreatora stron internetowych lub systemu LMS, ponieważ sprawia to większą frajdę. Do czterdziestej minuty nie zbudowali nic prawdziwego. Zamykają kartę. Nie wrócą.
3 · Królicza dziura integracyjna. Zespół spędza w nim całą godzinę Ustawienia → Integracje próbuję połączyć Stripe, następnie QuickBooks, a następnie Mailchimp. Nigdy nie trafiają do żadnego rzeczywistego modułu. Integracje sprawiają wrażenie pracy. Oni nie są dziełem.
4 · Godzina „ocena pod kątem specyfikacji”. Prawie zawsze większy zespół – ponad 30 osób – któremu polecono „ocenić” platformę na podstawie 47-elementowej listy kontrolnej. Otwierają jeden moduł, znajdują brakującą funkcję lub etykietę, która im się nie podoba, i przechodzą do następnego. W ciągu godziny stworzyli listę skarg i nie zbudowali niczego prawdziwego. Rzadko je zapisujemy. Decyzja została podjęta zanim się zarejestrowali.
W czym się zmieniliśmy proces wdrażania do firmy nowego pracownika.
Kiedy już mogliśmy zobaczyć wzory, zmieniliśmy produkt na trzy małe sposoby:
- Pytanie „jedno zadanie” z góry. Już pierwszy ekran po rejestracji, przed załadowaniem panelu, pyta: „Jaka jest pierwsza rzecz, którą chciałbyś zrobić w tym tygodniu?” Dwanaście opcji plus pole tekstowe. Używamy odpowiedzi, aby obniżyć kafelek każdego innego modułu, dopóki wybrany nie zostanie skonfigurowany.
- Pulpit nawigacyjny z możliwością importu. Jeśli powiedziałeś „zarządzaj moją listą klientów”, dashboard na kolejne 14 dni prowadzi do przycisku importu, a nie do wykresu pustych danych. Usunęliśmy trzy eleganckie kafelki wizualizacji, które dobrze oceniały, ale przewidywały odpływ klientów.
- 30-minutowa oferta „rozmowy kontrolnej” dla dowolnego zespołu powyżej 5 miejsc. Bezpłatnie, bez ofert sprzedaży, po prostu inżynier operacyjny przeprowadza z nimi przegląd elementów zamówienia po ich istniejącym stosie i przekazuje im pisemny plan zmiany. Około 70% to bierze. Około 90% z nich zostaje klientami rocznymi.
Dlaczego to ma znaczenie dla pakietów.
Problem pierwszej godziny jest trudniejszy w przypadku rozwiązań typu „wszystko w jednym” niż w przypadku rozwiązań punktowych. Zadanie rozwiązania punktowego jest oczywiste; zapisałeś się na jedną rzecz. Pakiet zawiera 150 modułów znajdujących się na pasku bocznym, a każdy z nich może odwrócić uwagę od faktycznego powodu, dla którego tu przyszedłeś.
Leniwa odpowiedź brzmi: „pozwól klientowi odkrywać”. Szczera odpowiedź jest taka, że większość klientów nie chce odkrywać problemu — chcą rozwiązać problem, z którym się zgłosili i czuć się nieco bardziej kompetentni niż godzinę temu. Zadaniem osoby wdrażającej jest upewnienie się, że opuszczą tę godzinę po wykonaniu jednej konkretnej, prawdziwej rzeczy, nawet jeśli jest to niewielka.
Nowa metryka
Zastąpiliśmy nasz stary KPI dotyczący wdrożenia – „czas do drugiej wizyty” – na znacznie prostszy: „czy klient wykonał jedną trwałą akcję w ciągu pierwszej godziny?” Wysyłanie wiadomości e-mail, która ląduje w prawdziwej skrzynce odbiorczej. Importowanie listy kontaktów zawierającej więcej niż dziesięć osób. Rejestrowanie rzeczywistej transakcji o prawdziwej wartości w dolarach. Wystawienie prawdziwej faktury. Lista jest krótka i konkretna.
Zespoły, które osiągnęły ten poziom w ciągu pierwszej godziny, zachowują czterokrotnie większą liczbę punktów niż zespoły, które tego nie zrobiły. Nic innego, co kiedykolwiek zmierzyliśmy, nie zbliża się do tej delty. Jest to, o ile nam wiadomo, całe zadanie związane z procesem onboardingu.