Ogni registrazione, guardiamo. Non in modo inquietante: registri eventi anonimizzati, nessun contenuto, nessuna PII. Ma guardiamo cosa fanno le persone fare nella loro prima ora sulla piattaforma, perché quell'ora decide quasi tutto riguardo al fatto se saranno ancora qui tra novanta giorni.
Ora abbiamo guardato la prima ora di circa 18.000 squadre. I modelli sono irragionevolmente stabili. Ci sono tre ore di onboarding che portano alla fidelizzazione e quattro no. Sapere in quale si trova una squadra al minuto quindici ci permette di intervenire prima che finisca l'ora.
La maggior parte delle squadre si iscrive con un problema in mente. Quelli che risolvono il problema entro la prima ora restano. Quelli che si distraggono esplorando non lo fanno.
I tre bravi orari di imbarco.
1 · L'ora del "lavoro unico". Un team si iscrive per fare esattamente una cosa, di solito perché un singolo strumento ha semplicemente aumentato il suo prezzo o si è rotto. Importano i contatti. Inviano un'e-mail o chiudono un affare. Si disconnettono. Tornano la mattina dopo e lo fanno di nuovo. Al terzo giorno hanno un'abitudine su un modulo e zero opinioni sul resto. Curva di ritenzione: quasi piatta a 90 giorni.
2 · L'ora “audit-driven”. Un responsabile operativo ha eseguito l'analisi della fattura del software ed è arrivato con un elenco. Selezionano quattro caselle nella pagina del modulo durante la registrazione. Non provano a usarne nulla il primo giorno. Pianificano una chiamata di trenta minuti con noi, effettuano le importazioni insieme e iniziano con un modulo la settimana successiva. Curva di ritenzione: migliore delle sette coorti.
3 · L'ora del "livello di agenzia". La squadra si iscrive alla white label. Vanno direttamente a Impostazioni → Branding, carica un logo e scegli un colore. Passano la maggior parte dell'ora a curiosare in un account cliente fittizio che hanno creato. Non toccano dati reali dei clienti per due settimane. Stanno valutando, non usando. Curva di retention: irregolare nei primi 60 giorni, poi molto duratura.
The four bad orari di imbarco.
1 · Il grande giro. Un fondatore, solitamente solista, si iscrive e fa clic in sequenza su ogni modulo nella barra laterale. CRM, poi HR, poi contabilità, poi progetti, poi POS, poi LMS, poi prenotazioni. Quarantacinque minuti di clic, zero dati importati. Si sentono impressionati e sopraffatti in egual misura. Si disconnettono. La maggior parte non torna prima di una settimana. Circa il 60% non torna mai più.
2 · Il modulo sbagliato innanzitutto. Il vero problema di un team è il suo CRM. Si iscrivono e iniziano con il costruttore del sito web o l'LMS, perché quelli sembravano più divertenti. Al quaranta minuto non hanno costruito nulla di reale. Chiudono la scheda. Non torneranno.
3 · La tana del coniglio dell'integrazione. Una squadra trascorre l'intera ora dentro Impostazioni → Integrazioni cercando di connettere Stripe, quindi QuickBooks, quindi Mailchimp. Non entrano mai in nessun modulo vero e proprio. Le integrazioni sembrano un lavoro. Non sono il lavoro.
4 · L'ora della "valutazione rispetto alle specifiche". Quasi sempre un team più numeroso – più di 30 persone – a cui è stato detto di “valutare” la piattaforma rispetto a una lista di controllo di 47 elementi. Aprono un modulo, trovano una funzionalità mancante o un'etichetta che non gli piace e passano a quello successivo. Nel giro di un'ora hanno stilato un elenco di lamentele e non hanno costruito nulla di reale. Raramente li salviamo. La decisione è stata presa prima che si iscrivessero.
Cosa abbiamo cambiato onboarding.
Una volta visti i modelli, abbiamo modificato il prodotto in tre piccoli modi:
- La questione "un lavoro", in anticipo. La prima schermata dopo la registrazione, prima che venga caricata la dashboard, chiede: "Qual è la prima cosa che vorresti fare questa settimana?" Dodici opzioni, più una casella di testo libero. Usiamo la risposta per retrocedere il riquadro di ogni altro modulo fino a quando non viene impostato quello prescelto.
- Una dashboard di importazione. Se hai detto "gestisci il mio elenco clienti", la dashboard per i prossimi 14 giorni inizierà con il pulsante di importazione, non con un grafico di dati vuoti. Abbiamo rimosso tre riquadri di visualizzazione chiari che fornivano un buon rilevamento ma prevedevano l'abbandono.
- Un'offerta di "audit call" di 30 minuti per qualsiasi team con più di 5 postazioni. Gratuito, nessuna proposta commerciale, solo un ingegnere operativo che esegue insieme a loro l'analisi voce per voce dello stack esistente e consegna un piano di migrazione scritto. Circa il 70% accetta. E circa il 90% di questi diventa cliente con piano annuale.
Perché questo è importante per i bundle.
Il problema della prima ora è più difficile per le soluzioni all-in-one che per le soluzioni puntuali. Il compito di una soluzione puntuale è ovvio: ti sei registrato per quell'unica cosa. Un pacchetto completo ha 150 moduli nella barra laterale, ognuno dei quali è una potenziale distrazione dal motivo reale per cui sei arrivato.
La risposta pigra è "lascia esplorare il cliente". La risposta onesta è che la maggior parte dei clienti non vuole esplorare: vuole risolvere il problema con cui è arrivata e sentirsi un po' più competente di quanto non fosse un'ora prima. Il compito dell'onboarding è assicurarsi che alla fine di quell'ora abbiano fatto una cosa concreta e specifica, anche se piccola.
La nuova metrica
Abbiamo sostituito il nostro vecchio KPI di onboarding, "tempo alla seconda visita", con uno molto più semplice: "il cliente ha completato un'azione durevole nella prima ora?" Invio di un'e-mail che arriva in una vera casella di posta. Importazione di un elenco di contatti che contiene più di dieci persone. Registrazione di un vero affare con un valore in dollari reale. Emissione di una vera fattura. L'elenco è breve e concreto.
Le squadre che raggiungono il limite di un'azione nella prima ora mantengono una percentuale quattro volte superiore rispetto alle squadre che non lo fanno. Nient’altro che abbiamo mai misurato si avvicina a quel delta. Per quanto ne sappiamo, è l'intero lavoro del flusso di onboarding.