Каждую подписку мы наблюдаем. Ничего страшного — анонимные журналы событий, никакого контента и личных данных. Но мы наблюдаем за тем, что люди делать в их первый час на платформе, потому что этот час решает почти все, останутся ли они здесь через девяносто дней.
Сейчас мы наблюдали за первым часом выступления около 18 000 команд. Модели неоправданно стабильны. Есть три часа адаптации, которые приводят к удержанию, и четыре, которые этого не делают. Зная, в каком из них находится команда к пятнадцатой минуте, мы можем вмешаться до того, как час закончится.
Большинство команд регистрируются, помня о проблеме. Те, кто решит эту проблему в течение первого часа, остаются. Те, кто отвлекается на изучение, этого не делают.
Три хороших часы приема.
1 · Час «одного дела». Команда подписывает контракт на одно дело — обычно потому, что какой-то инструмент только что поднял цену или сломался. Импортируют контакты. Они отправляют одно электронное письмо или закрывают одну сделку. Они выходят из системы. На следующее утро они возвращаются и делают это снова. К третьему дню у них уже есть привычка по одному модулю и ноль мнений по остальным. Кривая удерживания: почти плоская через 90 дней.
2 · Час «аудита». Руководитель отдела эксплуатации проверил постатейный счет своего программного обеспечения и прибыл со списком. Во время регистрации они отмечают четыре флажка на странице модуля. Они не пытаются использовать что-либо из этого в первый день. Они планируют с нами тридцатиминутный звонок, вместе выполняют импорт и на следующей неделе начинают с одного модуля. Кривая удержания: лучшая из семи когорт.
3 · Час «агентского уровня». Команда подписывается на white-label. Они идут прямо к Настройки → Брендинг, загрузите логотип и выберите цвет. Большую часть часа они проводят, просматривая фальшивый клиентский аккаунт, который они создали. Они не трогают реальные данные клиентов в течение двух недель. Они оценивают, а не используют. Кривая ретенции: неровная в первые 60 дней, затем очень прочная.
Четверо плохих часы приема.
1 · Большой тур. Основатель, обычно один, регистрируется и последовательно щелкает каждый модуль на боковой панели. CRM, затем HR, затем бухгалтерия, затем проекты, затем POS, затем LMS, затем заказы. Сорок пять минут кликов, ноль данных импортировано. Они чувствуют себя впечатленными и ошеломленными в равной мере. Они выходят из системы. Большинство не возвращается в течение недели. Около 60% вообще никогда не возвращаются.
2 · Неправильный модуль в первую очередь. Настоящая проблема команды — это CRM. Они регистрируются и начинают с конструктора веб-сайтов или LMS, потому что так было веселее. К сороковой минуте они так и не построили ничего реального. Они закрывают вкладку. Они не вернутся.
3 · Интеграционная «кроличья нора». Команда проводит целый час в Настройки → Интеграции пытаюсь подключить Stripe, затем QuickBooks, затем Mailchimp. Они никогда не превращаются в какой-либо реальный модуль. Интеграция ощущается как работа. Они не являются работой.
4 · Час «Оценка по спецификации». Почти всегда большая команда — более 30 человек — должна «оценить» платформу по контрольному списку из 47 пунктов. Они открывают один модуль, находят недостающую функцию или ярлык, который им не нравится, и переходят к следующему. В течение часа они составили список жалоб и ничего реального не построили. Мы редко их сохраняем. Решение было принято до того, как они подписались.
Что мы изменили онбординг.
Как только мы увидели закономерности, мы изменили продукт тремя небольшими способами:
- Вопрос об «одной работе» заранее. Самый первый экран после регистрации, до загрузки панели управления, спрашивает: «Что бы ты хотел сделать в первую очередь на этой неделе?» Двенадцать вариантов плюс поле для произвольного текста. Мы используем ответ, чтобы понизить плитку любого другого модуля, пока выбранный не будет установлен.
- Панель мониторинга, ориентированная на импорт. Если вы сказали «управляйте моим списком клиентов», панель мониторинга на следующие 14 дней будет отображаться с помощью кнопки импорта, а не с диаграммой пустых данных. Мы удалили три привлекательных плитки визуализации, которые хорошо исследовали, но предсказывали отток клиентов.
- 30-минутное предложение «аудита» для любой команды более 5 мест. Бесплатно, без рекламных предложений, просто инженер по эксплуатации проводит с ними анализ позиций существующего стека и дает им письменный план перехода. Около 70% принимают его. Около 90% из них становятся клиентами годового уровня.
Почему это имеет значение для пакетов.
Задача первого часа сложнее для универсальных решений, чем для точечных решений. Задача точечного решения очевидна; ты подписался на одно. В комплект входит 150 модулей, расположенных на боковой панели, каждый из которых может отвлекать вас от реальной цели, по которой вы пришли.
Ленивый ответ: «дайте клиенту изучить». Честный ответ: большинство клиентов не хотят исследовать — они хотят решить проблему, с которой столкнулись, и чувствовать себя немного более компетентными, чем час назад. Задача адаптации состоит в том, чтобы убедиться, что они уйдут за этот час, сделав одно конкретное, реальное дело, даже если оно небольшое.
Новая метрика
Мы заменили наш старый KPI — «время до второго визита» — на гораздо более простой: «Выполнил ли клиент одно долгосрочное действие за первый час?» Отправка электронного письма, которое попадает в настоящий почтовый ящик. Импорт списка контактов, в котором содержится более десяти человек. Регистрация фактической сделки с реальной стоимостью в долларах. Выставление реального счета. Список краток и конкретен.
Команды, достигшие этой отметки в одно действие в первый час, сохраняют в четыре раза больше команд, которые этого не сделали. Ничто другое, что мы когда-либо измеряли, не приблизилось к этой дельте. Насколько мы можем судить, это вся работа процесса адаптации.