Her kayıtta izliyoruz. Ürkütücü bir şekilde değil; anonimleştirilmiş olay günlükleri, içerik yok, kişisel bilgiler yok. Ama insanların ne yaptığını izliyoruz yap platformdaki ilk saatlerinde çünkü o saat doksan gün sonra hâlâ burada olup olmayacaklarına dair neredeyse her şeyi belirliyor.
Şu anda yaklaşık 18.000 takımın ilk saatini izledik. Desenler mantıksız derecede kararlı. Kullanıcıyı elde tutmaya yol açan üç katılım saati vardır ve sağlamayan dört saat vardır. Onbeşinci dakikada bir takımın hangisinde olduğunu bilmek, saat dolmadan müdahale etmemizi sağlıyor.
Çoğu takım akıllarında bir sorun varken kaydolur. İlk saat içinde bu sorunu çözenler kalıyor. Keşfederken dikkati dağılanlar bunu yapmaz.
Üçü iyi işe alım saatleri.
1 · "Tek iş" saati. Bir ekip tam olarak tek bir şey yapmak için kaydolur; genellikle tek bir aracın fiyatı yükseldiği veya bozulduğu için. Kişileri içe aktarırlar. Bir e-posta gönderirler veya bir anlaşmayı kapatırlar. Oturumu kapatıyorlar. Ertesi sabah gelip aynı işlemi tekrarlıyorlar. Üçüncü gün, bir modül üzerinde alışkanlığa sahipler ve geri kalanı hakkında sıfır fikirleri var. Elde tutma eğrisi: 90 günde neredeyse düz.
2 · "Denetim odaklı" saat. Bir operasyon lideri, yazılım faturasındaki satır öğelerini inceledi ve bir listeyle geldi. Kayıt sırasında modül sayfasındaki dört kutuyu işaretlerler. İlk gün bunların hiçbirini kullanmaya çalışmıyorlar. Bizimle otuz dakikalık bir görüşme planlıyorlar, ithalatı birlikte yapıyorlar ve bir sonraki hafta bir modülle başlıyorlar. Elde tutma eğrisi: yedi grubun en iyisi.
3 · "Ajans katmanı" saati. Ekip beyaz etikete kaydoldu. Direkt gidiyorlar Ayarlar → Markalama, bir logo yükleyin ve bir renk seçin. Saatin çoğunu uydurdukları sahte bir müşteri hesabına tıklayarak geçiriyorlar. İki hafta boyunca gerçek müşteri verilerine dokunmuyorlar. Kullanmıyorlar, değerlendiriyorlar. Elde tutma eğrisi: İlk 60 günde yumrulu, daha sonra çok dayanıklı.
Dört kötü işe alım saatleri.
1 · Büyük tur. Genellikle tek başına olan bir kurucu kaydolur ve kenar çubuğundaki her modülü sırayla tıklar. Önce CRM, sonra İK, sonra muhasebe, sonra projeler, sonra POS, sonra LMS, sonra rezervasyonlar. Kırk beş dakikalık tıklama, sıfır veri içe aktarıldı. Eşit ölçüde etkilenmiş ve bunalmış hissediyorlar. Oturumu kapatıyorlar. Çoğu bir hafta boyunca geri gelmiyor. Yaklaşık %60'ı asla geri dönmüyor.
2 · Yanlış modül ilk. Bir ekibin asıl sorunu CRM'dir. Kaydolup web sitesi oluşturucuya veya ÖYS/LMS'ye başlıyorlar çünkü bunlar daha eğlenceli geliyor. Kırk dakikaya gelindiğinde gerçek hiçbir şey inşa edemediler. Sekmeyi kapatıyorlar. Geri dönmeyecekler.
3 · Entegrasyon-tavşan deliği. Bir ekip tüm saati burada geçirir. Ayarlar → Entegrasyonlar Stripe'ı, ardından QuickBooks'u ve ardından Mailchimp'i bağlamaya çalışıyorum. Asla herhangi bir gerçek modüle dönüştürmezler. Entegrasyonlar iş gibi geliyor. Bunlar iş değil.
4 · "Şartnamelere göre değerlendirme" saati. Neredeyse her zaman daha büyük bir ekipten (30'dan fazla kişi) platformu 47 maddelik bir kontrol listesine göre "değerlendirmesi" söylendi. Bir modülü açarlar, eksik bir özelliği veya beğenmedikleri bir etiketi bulurlar ve bir sonrakine geçerler. Bir saat içinde bir şikâyet listesi oluşturdular ve gerçek hiçbir şey ortaya koymadılar. Bunları nadiren saklıyoruz. Karar, onlar kaydolmadan önce verilmişti.
Neyi değiştirdik ilk katılım.
Desenleri gördükten sonra ürünü üç küçük şekilde değiştirdik:
- En başta "tek iş" sorusu. Kayıt olduktan sonraki ilk ekranda, kontrol paneli yüklenmeden önce şu soru sorulur: "Bu hafta yapmak istediğin ilk şey nedir?" On iki seçenek artı bir serbest metin kutusu. Cevabı, seçilen modül kurulana kadar diğer tüm modüllerin döşemelerini düşürmek için kullanırız.
- İçe aktarma öncelikli bir kontrol paneli. "Müşteri listemi yönet" dediyseniz önümüzdeki 14 günün kontrol paneli, boş verilerden oluşan bir grafikle değil, içe aktarma düğmesiyle açılır. İyi bir araştırma yapan ancak dalgalanmayı öngören üç şık görselleştirme karosunu kaldırdık.
- 5 koltuğun üzerindeki takımlar için 30 dakikalık bir "denetim görüşmesi" teklifi. Ücretsiz, satış konuşması yok, yalnızca bir operasyon mühendisi mevcut yığın üzerinde satır öğesi yürüyüşünü onlarla birlikte yürütüyor ve onlara yazılı bir geçiş planı veriyor. Yaklaşık %70'i bunu alıyor. Bunların yaklaşık %90'ı yıllık müşteri oluyor.
Neden bu paketler için önemlidir.
Hepsi bir arada aygıtlar için ilk saat sorunu, nokta çözümlerine göre daha zordur. Nokta çözümün işi bellidir; tek bir şey için kaydoldunuz. Bir paketin kenar çubuğunda 150 modül bulunur ve bunların her biri, gelişinizin asıl sebebinden uzaklaşma olasılığı taşır.
Tembel cevap "müşterinin keşfetmesine izin verin." Dürüst cevap şu ki, çoğu müşteri keşfetmek istemiyor; geldikleri sorunu çözmek istiyorlar ve kendilerini bir saat öncesine göre biraz daha yetkin hissetmek istiyorlar. Katılımın görevi, o saatten küçük de olsa belirli bir gerçek şeyi yapmış olarak ayrılmalarını sağlamaktır.
Yeni metrik
Eski ilk katılım KPI'mızı ("ikinci ziyarete kadar geçen süre") çok daha basit bir KPI ile değiştirdik: "Müşteri ilk saat içinde kalıcı bir işlemi tamamladı mı?" Gerçek bir gelen kutusuna ulaşan bir e-posta göndermek. İçinde ondan fazla kişinin bulunduğu bir kişi listesini içe aktarma. Gerçek bir dolar değeriyle gerçek bir anlaşmanın günlüğe kaydedilmesi. Gerçek bir fatura düzenlemek. Liste kısa ve somut.
İlk saatte bu tek eylem hedefine ulaşan takımlar, ulaşamayan takımlara göre dört kat daha fazla oran elde ediyor. Şimdiye kadar ölçtüğümüz hiçbir şey bu deltaya yaklaşamıyor. Anlayabildiğimiz kadarıyla, işe alım akışının tüm işi budur.