בכל הרשמה אנחנו צופים. לא בצורה מצמררת - יומני אירועים אנונימיים, ללא תוכן, ללא PII. אבל אנחנו צופים מה אנשים לעשות בשעה הראשונה שלהם על הרציף, כי השעה הזו קובעת כמעט הכל אם הם עדיין כאן בעוד תשעים יום.
כעת צפינו בשעה הראשונה של כ-18,000 צוותים. הדפוסים יציבים בצורה בלתי סבירה. יש שלוש שעות עלייה למטוס שמובילות לשימור, וארבע לא. הידיעה באיזו קבוצה נמצאת בדקה חמש עשרה מאפשרת לנו להתערב לפני שהשעה נגמרת.
רוב הצוותים נרשמים עם בעיה בראש. אלה שפותרים את הבעיה בתוך השעה הראשונה נשארים. אלה שדעתם מוסחת לחקור לא.
השלושה טובים שעות העלייה למטוס.
1 · שעת "עבודה אחת". צוות נרשם לעשות בדיוק דבר אחד - בדרך כלל בגלל שכלי בודד פשוט העלה את המחיר שלו או נשבר. הם מייבאים אנשי קשר. הם שולחים מייל אחד או סוגרים עסקה אחת. הם מתנתקים. הם חוזרים למחרת בבוקר ועושים את זה שוב. ביום השלישי יש להם הרגל על מודול אחד ואפס דעות על השאר. עקומת שמירה: כמעט שטוחה לאחר 90 יום.
2 · השעה "מונעת הביקורת". מוביל מבצע עשה את הליכת הפריט בחשבון התוכנה שלהם והגיע עם רשימה. הם מסמנים ארבע תיבות בדף המודול במהלך ההרשמה. הם לא מנסים להשתמש בכל זה ביום הראשון. הם קובעים איתנו שיחה בת שלושים דקות, עושים את היבוא ביחד ומתחילים עם מודול אחד בשבוע הבא. עקומת שימור: הטובה ביותר מבין שבע הקבוצות.
3 · שעת "דרג הסוכנות". הצוות נרשם ל-white-label. הם הולכים ישר ל הגדרות ← מיתוג, העלה לוגו ובחר צבע. הם מבלים את רוב השעה בלחיצה סביב חשבון לקוח מזויף שהם פיתחו. הם לא נוגעים בנתוני לקוחות אמיתיים במשך שבועיים. הם מעריכים, לא משתמשים. עקומת שמירה: גושית ב-60 הימים הראשונים, ולאחר מכן עמידה מאוד.
ארבעת הרעים שעות העלייה למטוס.
1 · הסיור הגדול. מייסד, בדרך כלל סולו, נרשם ולוחץ על כל מודול בסרגל הצד ברצף. CRM, אחר כך משאבי אנוש, ואז הנהלת חשבונות, ואז פרויקטים, ואז POS, ואז LMS, ואז הזמנות. ארבעים וחמש דקות של לחיצה, אפס נתונים מיובאים. הם מרגישים מתרשמים ומוצפים באותה מידה. הם מתנתקים. רובם לא חוזרים במשך שבוע. כ-60% לא חוזרים בכלל.
2 · המודול השגוי-ראשון. הבעיה האמיתית של צוות היא ה-CRM שלהם. הם נרשמים ומתחילים עם בונה האתרים או ה-LMS, כי אלה הרגישו מהנים יותר. עד דקה ארבעים הם לא בנו שום דבר אמיתי. הם סוגרים את הכרטיסייה. הם לא יחזרו.
3 · האינטגרציה-ארנב-חור. צוות מבלה את כל השעה הגדרות ← אינטגרציות מנסה לחבר את Stripe, ואז QuickBooks, ואז Mailchimp. הם אף פעם לא הופכים את זה לשום מודול ממשי. האינטגרציות מרגישות כמו העבודה. הם לא העבודה.
4 · השעה "להעריך מול המפרט". כמעט תמיד צוות גדול יותר - 30+ אנשים - שנאמר לו "להעריך" את הפלטפורמה מול רשימת 47 פריטים. הם פותחים מודול אחד, מוצאים תכונה חסרה או תווית שהם לא אוהבים, ועוברים לאחר. תוך שעה הם בנו רשימה של תלונות ולא בנו שום דבר אמיתי. לעתים נדירות אנו שומרים את אלה. ההחלטה התקבלה לפני שהם נרשמו.
במה שינינו עלייה למטוס.
ברגע שהצלחנו לראות את הדפוסים, שינינו את המוצר בשלוש דרכים קטנות:
- שאלת "עבודה אחת", מלפנים. המסך הראשון לאחר ההרשמה, לפני טעינת לוח המחוונים, שואל: "מה הדבר הראשון שהיית רוצה לעשות השבוע?" שתים עשרה אפשרויות, בתוספת תיבת טקסט חופשי. אנו משתמשים בתשובה כדי להוריד בדרגה כל אריח של מודול אחר עד להגדרת האריח הנבחר.
- לוח מחוונים ייבוא ראשון. אם אמרת "נהל את רשימת הלקוחות שלי", לוח המחוונים ל-14 הימים הבאים יוביל עם כפתור הייבוא, לא עם תרשים של נתונים ריקים. הסרנו שלושה אריחי הדמיה חלקים שסקרו היטב אך חזו נטישה.
- הצעת "שיחת ביקורת" של 30 דקות לכל צוות מעל 5 מושבים. חינם, ללא הצעה למכירות, רק מהנדס הפעלה שמנהל את הפריט עובר איתם על הערימה הקיימת שלהם ונותן להם תוכנית מיתוג כתובה. בערך 70% לוקחים את זה. כ-90% מהם הופכים ללקוחות ברמה השנתית.
למה זה חשוב לצרורות.
בעיית השעה הראשונה קשה יותר ל-all-in-one מאשר לפתרונות נקודתיים. תפקידו של פתרון נקודתי ברור; נרשמת לדבר אחד. לחבילה יש 150 מודולים יושבים בסרגל הצד, כל אחד מהם מהווה הסחת דעת אפשרית מהסיבה האמיתית שבאת.
התשובה העצלה היא "תנו ללקוח לחקור". התשובה הכנה היא שרוב הלקוחות לא רוצים לחקור - הם רוצים לפתור את הבעיה שאיתה הגיעו ולהרגיש קצת יותר מוכשרים מאשר לפני שעה. התפקיד של הכניסה למטוס הוא לוודא שהם יוצאים מהשעה הזו לאחר שעשו דבר אחד אמיתי, גם אם הוא קטן.
המדד החדש
החלפנו את ה-KPI הישן שלנו לכניסה למטוס - "זמן לביקור שני" - באחד הרבה יותר פשוט: "האם הלקוח השלים פעולה אחת עמידה בשעה הראשונה?" שליחת מייל שנוחת בתיבת דואר נכנס אמיתית. ייבוא רשימת אנשי קשר הכוללת יותר מעשרה אנשים. רישום עסקה בפועל עם ערך דולר אמיתי. הוצאת חשבונית אמיתית. הרשימה קצרה וקונקרטית.
קבוצות שמגיעות לסימן פעולה אחת בשעה הראשונה שומרות על שיעור פי ארבעה מהקבוצות שלא. שום דבר אחר שאי פעם מדדנו לא מתקרב לדלתא הזו. זה, עד כמה שאנחנו יכולים לדעת, כל העבודה של זרימת ההטמעה.