Cada inscrição, nós assistimos. Não de uma forma assustadora – logs de eventos anônimos, sem conteúdo, sem PII. Mas observamos o que as pessoas fazer na primeira hora na plataforma, porque essa hora decide quase tudo sobre se eles ainda estarão aqui em noventa dias.
Já assistimos à primeira hora de cerca de 18.000 equipes. Os padrões são excessivamente estáveis. Existem três horas de integração que levam à retenção e quatro que não. Saber em qual time uma equipe está no minuto quinze nos permite intervir antes que a hora acabe.
A maioria das equipes se inscreve com um problema em mente. Quem resolve esse problema na primeira hora fica. Aqueles que se distraem explorando não o fazem.
Os três bons horário de embarque.
1 · A hora do “um trabalho”. Uma equipe se inscreve para fazer exatamente uma coisa – geralmente porque uma única ferramenta simplesmente aumentou seu preço ou quebrou. Eles importam contatos. Eles enviam um e-mail ou fecham um negócio. Eles se desconectam. Eles voltam na manhã seguinte e fazem isso de novo. No terceiro dia, eles têm o hábito de um módulo e nenhuma opinião sobre o resto. Curva de retenção: quase plana aos 90 dias.
2 · A hora “orientada pela auditoria”. Um líder de operações fez a análise dos itens de sua conta de software e chegou com uma lista. Eles marcam quatro caixas na página do módulo durante a inscrição. Eles não tentam usar nada disso no primeiro dia. Eles agendam uma ligação de trinta minutos conosco, fazem as importações juntos e começam com um módulo na semana seguinte. Curva de retenção: melhor das sete coortes.
3 · A hora do “nível de agência”. A equipe se inscreve na marca branca. Eles vão direto para Configurações → Marca, carregue um logotipo e escolha uma cor. Eles passam a maior parte do tempo clicando em uma conta de cliente falsa que criaram. Eles não acessam dados reais de clientes por duas semanas. Eles estão avaliando, não usando. Curva de retenção: irregular nos primeiros 60 dias, depois muito durável.
Os quatro ruins horário de embarque.
1 · O grande passeio. Um fundador, geralmente sozinho, se inscreve e clica em cada módulo da barra lateral em sequência. CRM, depois RH, depois contabilidade, depois projetos, depois POS, depois LMS e depois reservas. Quarenta e cinco minutos de clique, nenhum dado importado. Eles se sentem impressionados e oprimidos em igual medida. Eles se desconectam. A maioria não volta por uma semana. Cerca de 60% nunca mais voltam.
2 · O módulo errado primeiro. O verdadeiro problema de uma equipe é o CRM. Eles se inscrevem e começam com o construtor de sites ou o LMS, porque são mais divertidos. Aos quarenta minutos eles não construíram nada real. Eles fecham a guia. Eles não retornarão.
3 · A toca do coelho da integração. Uma equipe passa a hora inteira em Configurações → Integrações tentando conectar Stripe, QuickBooks e Mailchimp. Eles nunca chegam a nenhum módulo real. As integrações parecem o trabalho. Eles não são o trabalho.
4 · A hora de "avaliar de acordo com as especificações". Quase sempre uma equipe maior – mais de 30 pessoas – foi instruída a “avaliar” a plataforma em relação a uma lista de verificação de 47 itens. Eles abrem um módulo, encontram um recurso ausente ou um rótulo que não gostam e passam para o próximo. Em uma hora eles construíram uma lista de queixas e não construíram nada real. Raramente os salvamos. A decisão foi tomada antes de eles se inscreverem.
O que mudamos integração.
Assim que pudemos ver os padrões, mudamos o produto de três pequenas maneiras:
- A questão do “um emprego”, logo de cara. A primeira tela após a inscrição, antes do carregamento do painel, pergunta: "Qual é a primeira coisa que você gostaria de fazer esta semana?" Doze opções, além de uma caixa de texto livre. Usamos a resposta para rebaixar todos os outros módulos até que o escolhido seja configurado.
- Um painel que prioriza a importação. Se você disser “gerenciar minha lista de clientes”, o painel dos próximos 14 dias exibirá o botão de importação, não um gráfico de dados vazios. Removemos três blocos de visualização elegantes que pesquisavam bem, mas previam a rotatividade.
- Uma oferta de "chamada de auditoria" de 30 minutos para qualquer equipe com mais de 5 vagas. Gratuito, sem discurso de vendas, apenas um engenheiro de operações executando o item de linha na pilha existente com eles e fornecendo-lhes um plano de mudança por escrito. Cerca de 70% aceitam. Cerca de 90% deles tornam-se clientes anuais.
Por que isso é importante para pacotes.
O problema da primeira hora é mais difícil para plataformas tudo-em-um do que para soluções pontuais. A função de uma solução pontual é óbvia; você se cadastrou para aquela única coisa. Um pacote tem 150 módulos espalhados na barra lateral, cada um deles uma possível distração do verdadeiro motivo que trouxe você até aqui.
A resposta preguiçosa é “deixe o cliente explorar”. A resposta honesta é que a maioria dos clientes não quer explorar – eles querem resolver o problema que encontraram e se sentem um pouco mais competentes do que há uma hora. O trabalho do onboarding é garantir que eles saiam daquela hora tendo feito algo específico e real, mesmo que seja pequeno.
A nova métrica
Substituímos nosso antigo KPI de integração – “tempo até a segunda visita” – por um muito mais simples: "o cliente concluiu uma ação durável na primeira hora?" Enviando um e-mail que chega a uma caixa de entrada real. Importar uma lista de contatos que contenha mais de dez pessoas. Registrando um negócio real com um valor real em dólares. Emissão de fatura real. A lista é curta e concreta.
As equipes que atingem a marca de uma ação na primeira hora retêm quatro vezes mais a taxa das equipes que não o fazem. Nada mais que medimos chega perto desse delta. É, até onde sabemos, todo o trabalho do fluxo de integração.