Ecco una cosa che è vera adesso e non lo era dieci anni fa: quasi ogni singola funzionalità del software può essere ricostruita da un team competente in poche settimane. Una bacheca kanban, un compositore di e-mail, un generatore di fatture, un calendario di prenotazione: una volta questi erano prodotti difendibili. Oggi sono materie prime, puntate da tavolo, progetti del fine settimana con l'assistenza dell'intelligenza artificiale. Se il tuo fossato è una caratteristica, non hai un fossato. Hai un vantaggio e i vantaggi scadono.
Dove è finito il valore.
Il valore non scompare quando qualcosa si trasforma in commodity; si sposta a un livello superiore. Le funzionalità sono diventate commodity, quindi il valore si è spostato su ciò che le funzionalità da sole non possono catturare: flusso di lavoro - il modo in cui i lavori si collegano in un flusso coerente all'interno di un'azienda. Chiunque può creare una fattura. Quasi nessuno può far conoscere alla fattura l'accordo che l'ha creata, il progetto che l'ha giustificata e la storia del supporto che ne consegue. Quel tessuto connettivo è il prodotto ora.
Una caratteristica è un sostantivo. Un flusso di lavoro è una frase. I concorrenti possono copiare i tuoi nomi. Non possono copiare il modo in cui le tue frasi si collegano.
Questo è il motivo per cui una serie di strumenti di prima qualità, ciascuno eccellente isolatamente, può perdere contro una piattaforma le cui caratteristiche individuali sono semplicemente buone. La piattaforma vince sulle frasi – come un affare concluso diventa un progetto diventa una fattura diventa un rinnovo – non su ogni singola parola. Lo stack migliore ha parole migliori e nessuna grammatica.
Perché il flusso di lavoro non può essere mercificato.
Le funzionalità sono comuni perché sono autonome: puoi specificarne una completamente e ricostruirla. Il flusso di lavoro resiste perché lo è relazionale. Dipende da un modello di dati condiviso, da un’identità coerente tra i lavori e da mille piccoli accordi su cosa significhi un “cliente” o un “progetto” ovunque appaia. Non puoi clonarlo in un fine settimana perché non è una cosa: sono le relazioni tra le cose e le relazioni sono esattamente ciò che non si copia e incolla.
Cosa significa questo per gli acquirenti.
Smetti di acquistare funzionalità. Troverai sempre uno strumento con una versione più approfondita di ogni singola funzionalità, e sarà sempre allettante, e quasi sempre sarà la chiamata sbagliata sotto le 50 persone. La domanda che effettivamente prevede se il software ti aiuterà è: questo collega i lavori che svolgo o svolge un lavoro in isolamento e lascia a me il collegamento? Il collegamento è il lavoro. Il collegamento è il costo. Il collegamento è il fossato.
Costruiamo funzionalità e cerchiamo di costruirle bene. Ma non pretendiamo che le funzionalità siano il vantaggio competitivo. Il vero vantaggio è che condividono un unico modello di dati, così il flusso di lavoro è nativo anziché assemblato. In un mondo in cui il software è una commodity, è l'unica cosa rimasta per cui valga la pena farsi pagare.