Dit is iets dat nu waar is en tien jaar geleden niet: bijna elke afzonderlijke softwarefunctie kan binnen een paar weken door een competent team opnieuw worden opgebouwd. Een kanbanbord, een e-mailcomponist, een factuurgenerator, een boekingskalender – dit waren ooit verdedigbare producten. Tegenwoordig zijn het grondstoffen, tafelinzetten, weekendprojecten met AI-ondersteuning. Als je gracht een kenmerk is, heb je geen gracht. Je hebt een voorsprong en een voorsprong vervalt.
Waar de waarde is gebleven.
Waarde verdwijnt niet als iets wordt gecommoditiseerd; het gaat een laag omhoog. De functies zijn gecommoditiseerd, dus de waarde wordt verplaatst naar datgene wat de functies op zichzelf niet kunnen vastleggen: werkstroom – de manier waarop banen zich verbinden tot een samenhangende stroom door een bedrijf. Iedereen kan een factuur maken. Bijna niemand kan de factuur op de hoogte stellen van de deal die ervoor heeft gezorgd, het project dat de factuur heeft gerechtvaardigd en de ondersteuningsgeschiedenis die erop volgt. Dat bindweefsel is nu het product.
Een kenmerk is een zelfstandig naamwoord. Een workflow is een zin. Concurrenten kunnen uw zelfstandige naamwoorden kopiëren. Ze kunnen niet kopiëren hoe uw zinnen met elkaar in verband staan.
Dit is de reden waarom een stapel van de beste tools, elk op zichzelf uitstekend, kan verliezen van een platform waarvan de individuele functies alleen maar goed zijn. Het platform wint op de zinnen – de manier waarop een gesloten deal een project wordt, een factuur wordt een verlenging – en niet op een enkel woord. De best-of-breed-stapel heeft betere woorden en geen grammatica.
Waarom workflow niet gecommoditiseerd kan worden.
Functies zijn commoditiseren omdat ze op zichzelf staan: u kunt er één volledig specificeren en deze opnieuw opbouwen. Workflow verzet zich omdat dat zo is relationeel. Het hangt af van een gedeeld datamodel, een consistente identiteit tussen functies en duizend kleine afspraken over wat een ‘klant’ of een ‘project’ betekent, overal waar het voorkomt. Je kunt dat niet in een weekend klonen, omdat het geen ding is; het zijn de relaties tussen dingen, en relaties zijn precies wat niet wordt gekopieerd en geplakt.
Wat dit betekent voor kopers.
Stop met winkelen voor functies. Je zult altijd een tool vinden met een diepere versie van een bepaalde mogelijkheid, en het zal altijd verleidelijk zijn, en het zal bijna altijd de verkeerde beslissing zijn onder de 50 mensen. De vraag die daadwerkelijk voorspelt of software je gaat helpen is: Verbindt dit de taken die ik doe, of doet het één taak op zichzelf en laat ik de verbinding aan mij over? Het verbinden is het werk. Het aansluiten zijn de kosten. Het verbindende element is de gracht.
We bouwen functies en we proberen ze goed te bouwen. Maar we doen niet alsof de kenmerken de gracht zijn. Het probleem is dat ze één datamodel delen, dus de workflow is native in plaats van samengesteld. In een wereld waar software een commodity is, is dat het enige wat nog de moeite waard is om voor te betalen.