Il marketing del milkshake di Clay Christensen (2011)

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Il Milkshake Marketing di Clay Christensen: il quadro dei lavori da svolgere che ha cambiato la strategia di prodotto

Milkshake Marketing di Clay Christensen è un caso di studio fondamentale del 2011 che ha rivelato perché i clienti acquistano prodotti: non per le funzionalità, ma per il "lavoro" di cui hanno bisogno. Studiando il motivo per cui le persone effettivamente acquistavano frappè in una catena di fast food, Christensen ha dimostrato che i dati demografici tradizionali non riescono a spiegare il comportamento di acquisto e che inquadrare il prodotto attorno al compito reale del cliente sblocca una crescita esplosiva.

Cos’è esattamente il Milkshake Marketing e perché è importante?

All’inizio degli anni 2000, un’importante catena di fast food chiese a Clay Christensen, professore della Harvard Business School, di aiutarla a vendere più frappè. L’azienda aveva già segmentato i clienti per età, reddito e profilo psicografico. Avevano ottimizzato i gusti, adeguato i prezzi e gestito focus group. Le vendite si sono mosse appena.

Il team di Christensen ha adottato un approccio radicalmente diverso. Invece di chiedere chi compra i frappè, hanno chiesto perché. I ricercatori sono rimasti nei ristoranti per 18 ore al giorno e hanno registrato ogni acquisto di frappè. Ciò che hanno scoperto ha rimodellato la moderna teoria del marketing: quasi la metà di tutti i frappè venivano venduti prima delle 8:30 a pendolari solitari che non compravano altro.

Quella mattina gli acquirenti non avevano voglia di dessert. Stavano "assumendo" il frappè per un lavoro specifico: rendere più interessante un tragitto lungo e noioso e tenere lontana la fame fino all'ora di pranzo. Una banana era troppo veloce. Un bagel era troppo secco e disordinato. Una barretta Snickers ha scatenato il senso di colpa. Il frappè, abbastanza denso da durare 20 minuti in auto e consumato con una cannuccia sottile, era il candidato perfetto per il lavoro.

Questa intuizione è diventata il fondamento del framework Jobs-to-Be-Done (JTBD), una delle teorie più influenti nella strategia di prodotto negli ultimi due decenni.

In che modo i lavori da svolgere differiscono dal marketing tradizionale?

Il marketing tradizionale segmenta il pubblico in base ai dati demografici: età, sesso, posizione, reddito. Milkshake Marketing ribalta completamente la situazione. Viene segmentato in base alla situazione e al risultato desiderato. Due clienti che acquistano lo stesso prodotto possono avere in mente lavori completamente diversi, il che significa che necessitano di soluzioni completamente diverse.

La ricerca di Christensen ha scoperto un secondo acquirente di frappè: genitori che visitavano il ristorante con i loro figli nel pomeriggio. Il loro "lavoro" era completamente diverso: assumevano il frappè per sentirsi un genitore generoso e accomodante. Per loro, il frappè denso e lento era un problema. I bambini hanno perso la pazienza. I genitori volevano che il loro bambino potesse finire velocemente un frullato più liquido.

"Le persone non acquistano semplicemente prodotti e servizi. Li introducono nella loro vita per fare progressi. Chiamiamo questo progresso il 'lavoro' che stanno cercando di portare a termine." — Clay Christensen, Competere contro la fortuna (2016)

Rendere il frappè più denso per soddisfare i pendolari mattutini allontanerebbe i genitori pomeridiani. Rendere più snello il percorso per i genitori significherebbe perdere i pendolari. La soluzione non era un singolo frappè "migliorato", ma due distinte strategie di prodotto mappate su due lavori distinti.

Quali sono i principi fondamentali alla base del marketing del milkshake?

Christensen ha distillato le sue scoperte sul milkshake in una serie di principi che si applicano ben oltre il fast food. Qualsiasi azienda, dalle piattaforme SaaS ai marchi di vendita al dettaglio, può utilizzare queste idee per creare i prodotti che i clienti desiderano realmente.

I clienti assumono prodotti per lavoro: ogni acquisto è un tentativo di fare progressi in una circostanza specifica. Identifica il lavoro e identificherai la vera concorrenza.

I dati demografici ingannano: un padre di periferia di 35 anni e un pendolare single di 22 anni possono avere esattamente lo stesso lavoro da svolgere. La segmentazione per persona non tiene conto di questa sovrapposizione.

Il contesto è tutto: la stessa persona può assumere lo stesso prodotto per lavori diversi in momenti diversi della giornata. Gli acquirenti di frappè del mattino e quelli del frappè del pomeriggio sono mercati funzionalmente diversi.

I prodotti concorrenti sono sorprendenti: il vero concorrente mattutino del frappè non era ic

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