क्ले क्रिस्टेंसन की मिल्कशेक मार्केटिंग (2011)

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क्ले क्रिस्टेंसेन की मिल्कशेक मार्केटिंग: जॉब-टू-बी-डन फ्रेमवर्क जिसने उत्पाद रणनीति को बदल दिया

क्ले क्रिस्टेंसन की मिल्कशेक मार्केटिंग 2011 की एक ऐतिहासिक केस स्टडी है, जिसमें पता चला कि ग्राहक उत्पाद क्यों खरीदते हैं - सुविधाओं के लिए नहीं, बल्कि उस "नौकरी" के लिए जो उन्हें चाहिए। यह अध्ययन करके कि लोग वास्तव में फास्ट-फूड श्रृंखला में मिल्कशेक क्यों खरीदते हैं, क्रिस्टेंसन ने साबित किया कि पारंपरिक जनसांख्यिकी खरीदारी के व्यवहार को समझाने में विफल रहती है, और ग्राहक के वास्तविक दुनिया के कार्य के आसपास अपने उत्पाद को तैयार करने से विस्फोटक वृद्धि का पता चलता है।

मिल्कशेक मार्केटिंग वास्तव में क्या है और यह क्यों मायने रखती है?

2000 के दशक की शुरुआत में, एक प्रमुख फास्ट-फूड श्रृंखला ने हार्वर्ड बिजनेस स्कूल के प्रोफेसर क्ले क्रिस्टेंसन से उन्हें अधिक मिल्कशेक बेचने में मदद करने के लिए कहा। कंपनी ने पहले ही ग्राहकों को उम्र, आय और मनोवैज्ञानिक प्रोफ़ाइल के आधार पर विभाजित कर दिया था। उन्होंने स्वाद में बदलाव किया, मूल्य निर्धारण समायोजित किया और फोकस समूह चलाए। बिक्री मुश्किल से बढ़ी।

क्रिस्टेंसेन की टीम ने बिल्कुल अलग दृष्टिकोण अपनाया। यह पूछने के बजाय कि मिल्कशेक कौन खरीदता है, उन्होंने पूछा क्यों। शोधकर्ता प्रतिदिन 18 घंटे रेस्तरां के अंदर खड़े रहे और प्रत्येक मिल्कशेक खरीद को रिकॉर्ड किया। उन्होंने आधुनिक विपणन सिद्धांत को नया रूप दिया: लगभग आधे मिल्कशेक सुबह 8:30 बजे से पहले एकल यात्रियों को बेचे गए जिन्होंने और कुछ नहीं खरीदा।

ये सुबह के खरीदार मिठाई के लिए तरस नहीं रहे थे। वे एक विशिष्ट कार्य के लिए मिल्कशेक को "किराए पर" ले रहे थे - एक लंबी, उबाऊ यात्रा को और अधिक रोचक बनाने के लिए और दोपहर के भोजन तक भूख को दूर रखने के लिए। एक केला बहुत जल्दी बन गया. एक बैगेल बहुत सूखा और गन्दा था। एक स्निकर्स बार ने अपराधबोध को जन्म दिया। मिल्कशेक, इतना गाढ़ा कि 20 मिनट की ड्राइव तक चल सके और एक पतली भूसे के माध्यम से पिया जाए, इस काम के लिए एकदम सही उम्मीदवार था।

यह अंतर्दृष्टि जॉब्स-टू-बी-डन (जेटीबीडी) ढांचे की नींव बन गई, जो पिछले दो दशकों में उत्पाद रणनीति में सबसे प्रभावशाली सिद्धांतों में से एक है।

किए जाने वाले कार्य पारंपरिक विपणन से किस प्रकार भिन्न हैं?

पारंपरिक विपणन जनसांख्यिकी के आधार पर दर्शकों को विभाजित करता है - आयु, लिंग, स्थान, आय। मिल्कशेक मार्केटिंग इसे पूरी तरह उलट देती है। यह स्थिति और वांछित परिणाम के आधार पर विभाजित होता है। एक ही उत्पाद खरीदने वाले दो ग्राहकों के मन में पूरी तरह से अलग-अलग काम हो सकते हैं, जिसका अर्थ है कि उन्हें पूरी तरह से अलग-अलग समाधानों की आवश्यकता है।

क्रिस्टेंसेन के शोध ने मिल्कशेक के दूसरे खरीदार का पता लगाया: माता-पिता दोपहर में अपने बच्चों के साथ रेस्तरां में जाते हैं। उनका "काम" पूरी तरह से अलग था - उन्होंने एक उदार, मिलनसार माता-पिता की तरह महसूस करने के लिए मिल्कशेक को किराए पर लिया। उनके लिए गाढ़ा, धीमा मिल्कशेक एक समस्या थी। बच्चों ने धैर्य खो दिया। माता-पिता एक पतला शेक चाहते थे जिसे उनका बच्चा जल्दी पूरा कर सके।

"लोग केवल उत्पाद और सेवाएँ नहीं खरीदते हैं। वे प्रगति करने के लिए उन्हें अपने जीवन में शामिल करते हैं। हम इस प्रगति को 'कार्य' कहते हैं जिसे वे पूरा करने का प्रयास कर रहे हैं।" - क्ले क्रिस्टेंसेन, भाग्य के विरुद्ध प्रतिस्पर्धा (2016)

सुबह के यात्रियों को संतुष्ट करने के लिए मिल्कशेक को गाढ़ा बनाने से दोपहर के माता-पिता दूर हो जाएंगे। माता-पिता के लिए इसे पतला बनाने से यात्रियों को नुकसान होगा। समाधान एक "बेहतर" मिल्कशेक नहीं था बल्कि दो अलग-अलग नौकरियों के लिए मैप की गई दो अलग-अलग उत्पाद रणनीतियाँ थीं।

मिल्कशेक विपणन के पीछे मुख्य सिद्धांत क्या हैं?

क्रिस्टेंसन ने अपने मिल्कशेक निष्कर्षों को सिद्धांतों के एक सेट में बदल दिया जो फास्ट फूड से कहीं आगे लागू होते हैं। कोई भी व्यवसाय - SaaS प्लेटफ़ॉर्म से लेकर खुदरा ब्रांड तक - इन विचारों का उपयोग उन उत्पादों को बनाने के लिए कर सकता है जो ग्राहक वास्तव में चाहते हैं।

ग्राहक नौकरियों के लिए उत्पाद किराए पर लेते हैं: प्रत्येक खरीदारी एक विशिष्ट परिस्थिति में प्रगति करने का एक प्रयास है। नौकरी की पहचान करें, और आप वास्तविक प्रतिस्पर्धा की पहचान करेंगे।

जनसांख्यिकी गुमराह करती है: एक 35 वर्षीय उपनगरीय पिता और एक 22 वर्षीय एकल यात्री को बिल्कुल एक ही काम करना पड़ सकता है। व्यक्तित्व के आधार पर विभाजन इस ओवरलैप को पूरी तरह से मिस कर देता है।

संदर्भ ही सब कुछ है: एक ही व्यक्ति दिन के अलग-अलग समय में अलग-अलग नौकरियों के लिए एक ही उत्पाद को काम पर रख सकता है। सुबह के मिल्कशेक खरीदार और दोपहर के मिल्कशेक खरीदार कार्यात्मक रूप से अलग-अलग बाजार हैं।

प्रतिस्पर्धी उत्पाद आश्चर्यजनक हैं: मिल्कशेक का असली सुबह का प्रतिस्पर्धी आईसी नहीं था

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