Clay Christensen'in Milkshake Pazarlaması (2011)

İşte SEO blog yazısının tamamı:

Clay Christensen'in Milkshake Pazarlaması: Ürün Stratejisini Değiştiren Yapılacak İşler Çerçevesi

Clay Christensen'in Milkshake Pazarlaması, müşterilerin ürünleri neden özellikler için değil, yapmaları gereken "iş" için satın aldıklarını ortaya koyan, 2011 tarihli dönüm noktası niteliğinde bir örnek olay çalışmasıdır. İnsanların bir fast-food zincirinden milkshake satın alma nedenlerini araştıran Christensen, geleneksel demografinin satın alma davranışını açıklamada başarısız olduğunu ve ürününüzü müşterinin gerçek dünyadaki görevi etrafında çerçevelemenin patlayıcı büyümenin önünü açtığını kanıtladı.

Milkshake Pazarlaması Tam Olarak Nedir ve Neden Önemlidir?

2000'li yılların başında büyük bir fast food zinciri, Harvard İşletme Okulu profesörü Clay Christensen'den daha fazla milkshake satmalarına yardım etmesini istedi. Şirket zaten müşterilerini yaşa, gelire ve psikografik profile göre bölümlere ayırmıştı. Tatları değiştirdiler, fiyatları ayarladılar ve odak grupları yönettiler. Satışlar zar zor ilerledi.

Christensen'in ekibi tamamen farklı bir yaklaşım benimsedi. Kimin milkshake aldığını sormak yerine nedenini sordular. Araştırmacılar günde 18 saat boyunca restoranların içinde durdu ve her milkshake alımını kaydetti. Buldukları şey modern pazarlama teorisini yeniden şekillendirdi: Milkshake'lerin neredeyse yarısı sabah 8:30'dan önce, başka hiçbir şey satın almayan tek başına işe gidip gelen kişilere satıldı.

Bu sabah alıcıların canı tatlı çekmiyordu. Milkshake'i belirli bir iş için "kiralıyorlardı" - uzun, sıkıcı işe gidiş gelişleri daha ilginç hale getirmek ve öğle yemeğine kadar açlığı uzak tutmak için. Bir muz çok hızlıydı. Bir simit çok kuru ve dağınıktı. Bir Snickers barı suçluluğu tetikledi. Arabayla 20 dakika dayanabilecek kadar koyu olan ve ince bir pipetle tüketilen milkshake, bu iş için mükemmel bir adaydı.

Bu içgörü, son yirmi yılda ürün stratejisinde en etkili teorilerden biri olan Yapılacak İşler (JTBD) çerçevesinin temeli oldu.

Yapılacak İşler Geleneksel Pazarlamadan Ne Kadar Farklı?

Geleneksel pazarlama, kitleleri yaş, cinsiyet, konum ve gelir gibi demografik özelliklere göre bölümlere ayırır. Milkshake Marketing bunu tamamen tersine çeviriyor. Duruma ve istenen sonuca göre bölümlere ayrılır. Aynı ürünü satın alan iki müşterinin aklında tamamen farklı işler olabilir, bu da tamamen farklı çözümlere ihtiyaç duymaları anlamına gelir.

Christensen'in araştırması ikinci bir milkshake alıcısını ortaya çıkardı: Öğleden sonra çocuklarıyla birlikte restoranı ziyaret eden ebeveynler. Onların "işi" tamamen farklıydı; milkshake'i cömert, yardımsever bir ebeveyn gibi hissetmek için kiraladılar. Onlar için yoğun, yavaş milkshake bir sorundu. Çocukların sabrı tükendi. Ebeveynler çocuklarının daha hızlı bitirebileceği daha ince bir sallama istediler.

"İnsanlar sadece ürün ve hizmet satın almıyorlar. İlerlemek için onları hayatlarına çekiyorlar. Biz bu ilerlemeye onların yapmaya çalıştıkları 'iş' diyoruz." - Clay Christensen, Şansa Karşı Rekabet (2016)

Sabah işe gidenleri memnun etmek için milkshake'i daha yoğun hale getirmek, öğleden sonra anne-babaları yabancılaştıracaktır. Ebeveynler için daha ince hale getirmek işe gidip gelenleri kaybedecektir. Çözüm, tek bir "geliştirilmiş" milkshake değil, iki farklı işe eşlenen iki farklı ürün stratejisiydi.

Milkshake Pazarlamasının Arkasındaki Temel Prensipler Nelerdir?

Christensen, milkshake bulgularını fast food'un çok ötesinde geçerli olan bir dizi ilkeye dönüştürdü. SaaS platformlarından perakende markalarına kadar her işletme, müşterilerin gerçekten istediği ürünleri oluşturmak için bu fikirleri kullanabilir.

Müşteriler işleri için ürün kiralıyor: Her satın alma, belirli bir durumda ilerleme kaydetme girişimidir. İşi tanımladığınızda gerçek rekabeti de belirlersiniz.

Demografi yanıltıcı: 35 yaşında bir banliyö babası ve 22 yaşında bekar bir işe gidip gelen kişi, yapılması gereken aynı işi yapabilir. Kişiye göre bölümlendirme bu örtüşmeyi tamamen gözden kaçırır.

Bağlam her şeydir: Aynı kişi aynı ürünü günün farklı saatlerinde farklı işler için kiralayabilir. Sabah milkshake alıcıları ve öğleden sonra milkshake alıcıları işlevsel olarak farklı pazarlardır.

Rakip ürünler şaşırtıcı: Milkshake'in gerçek sabah rakibi ic değildi

Related Posts

• macOS'un Az Bilinen Komut Satırı Korumalı Alan Aracı (2025)
• CXMT, DDR4 yongalarını mevcut piyasa fiyatının yaklaşık yarısı kadar fiyatla sunuyor
• DJB'nin Şifreleme Macerası: Kod Kahramanından Standartlar At Sineğine
• Foamcore çekmece düzenleyicileri oluşturmak için bir yöntem ve hesap makinesi