Marketing de milkshake de Clay Christensen (2011)

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Marketing de milkshake de Clay Christensen: a estrutura de tarefas a serem executadas que mudou a estratégia de produto

Milkshake Marketing, de Clay Christensen, é um estudo de caso marcante de 2011 que revelou por que os clientes compram produtos – não por recursos, mas pelo “trabalho” que eles precisam realizar. Ao estudar por que as pessoas realmente compravam milkshakes em uma rede de fast-food, Christensen provou que a demografia tradicional não consegue explicar o comportamento de compra e que enquadrar seu produto em torno da tarefa real do cliente desbloqueia um crescimento explosivo.

O que exatamente é marketing de milkshake e por que isso é importante?

No início dos anos 2000, uma grande rede de fast-food pediu ao professor Clay Christensen da Harvard Business School que os ajudasse a vender mais milkshakes. A empresa já havia segmentado os clientes por idade, renda e perfil psicográfico. Eles ajustaram sabores, ajustaram preços e administraram grupos focais. As vendas quase não mudaram.

A equipe de Christensen adotou uma abordagem radicalmente diferente. Em vez de perguntar quem compra milkshakes, perguntaram por quê. Os pesquisadores ficaram 18 horas por dia dentro dos restaurantes e registraram cada compra de milkshake. O que eles descobriram remodelou a moderna teoria do marketing: quase metade de todos os milkshakes foram vendidos antes das 8h30 para passageiros solitários que não compraram mais nada.

Esses compradores matinais não estavam com vontade de sobremesa. Eles estavam “contratando” o milk-shake para um trabalho específico – tornar mais interessante um trajeto longo e chato e manter a fome longe até o almoço. Uma banana foi muito rápida. Um bagel estava muito seco e bagunçado. Uma barra de Snickers provocou culpa. O milk-shake, grosso o suficiente para durar 20 minutos de carro e consumido com canudo fino, era o candidato perfeito para o trabalho.

Essa percepção tornou-se a base da estrutura Jobs-to-Be-Done (JTBD), uma das teorias mais influentes em estratégia de produto nas últimas duas décadas.

Como as tarefas a serem realizadas diferem do marketing tradicional?

O marketing tradicional segmenta o público por dados demográficos – idade, sexo, localização, renda. O Milkshake Marketing inverte isso completamente. Ele segmenta por situação e resultado desejado. Dois clientes que compram o mesmo produto podem ter em mente trabalhos completamente diferentes, o que significa que precisam de soluções completamente diferentes.

A pesquisa de Christensen descobriu um segundo comprador de milkshake: pais que visitam o restaurante com os filhos à tarde. O “trabalho” deles era totalmente diferente – eles contratavam o milk-shake para se sentirem pais generosos e complacentes. Para eles, o milkshake espesso e lento era um problema. As crianças perderam a paciência. Os pais queriam um shake mais fino que seus filhos pudessem terminar rapidamente.

"As pessoas não compram simplesmente produtos e serviços. Elas incluem-nos nas suas vidas para progredir. Chamamos a este progresso o 'trabalho' que estão a tentar realizar." - Clay Christensen, Competindo contra a sorte (2016)

Tornar o milk-shake mais espesso para satisfazer os passageiros da manhã afastaria os pais da tarde. Torná-lo mais fino para os pais perderia os passageiros. A solução não foi um único milk-shake “melhorado”, mas duas estratégias de produtos distintas mapeadas para duas funções distintas.

Quais são os princípios básicos por trás do marketing de milkshake?

Christensen destilou suas descobertas sobre milkshake em um conjunto de princípios que se aplicam muito além do fast food. Qualquer empresa – desde plataformas SaaS até marcas de varejo – pode usar essas ideias para criar produtos que os clientes realmente desejam.

Os clientes contratam produtos para empregos: cada compra é uma tentativa de progredir em uma circunstância específica. Identifique o trabalho e você identificará a concorrência real.

A demografia engana: um pai suburbano de 35 anos e um viajante solteiro de 22 anos podem ter exatamente o mesmo trabalho a ser feito. A segmentação por persona ignora totalmente essa sobreposição.

Contexto é tudo: a mesma pessoa pode contratar o mesmo produto para trabalhos diferentes em horários diferentes do dia. Os compradores de milkshake matinal e os compradores de milkshake vespertino são mercados funcionalmente diferentes.

Os produtos concorrentes são surpreendentes: o verdadeiro concorrente matinal do milkshake não era legal

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