Marketing du milkshake de Clay Christensen (2011)

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Marketing du milkshake de Clay Christensen : le cadre de travail à accomplir qui a modifié la stratégie produit

Milkshake Marketing de Clay Christensen est une étude de cas historique de 2011 qui a révélé pourquoi les clients achètent des produits – non pas pour les fonctionnalités, mais pour le « travail » qu'ils doivent accomplir. En étudiant pourquoi les gens achetaient réellement des milkshakes dans une chaîne de restauration rapide, Christensen a prouvé que les données démographiques traditionnelles ne parviennent pas à expliquer le comportement d'achat et que le fait de cadrer votre produit autour de la tâche réelle du client débloque une croissance explosive.

Qu’est-ce que le marketing du milkshake exactement et pourquoi est-ce important ?

Au début des années 2000, une grande chaîne de restauration rapide a demandé à Clay Christensen, professeur à la Harvard Business School, de l'aider à vendre davantage de milkshakes. L'entreprise avait déjà segmenté ses clients par âge, revenu et profil psychographique. Ils avaient peaufiné les saveurs, ajusté les prix et organisé des groupes de discussion. Les ventes ont à peine bougé.

L'équipe de Christensen a adopté une approche radicalement différente. Au lieu de demander qui achète des milkshakes, ils ont demandé pourquoi. Les chercheurs sont restés dans les restaurants 18 heures par jour et ont enregistré chaque achat de milkshake. Ce qu’ils ont découvert a transformé la théorie moderne du marketing : près de la moitié de tous les milkshakes étaient vendus avant 8 h 30 à des navetteurs solitaires qui n’achetaient rien d’autre.

Ces acheteurs du matin n’avaient pas envie de dessert. Ils "embauchaient" le milkshake pour un travail spécifique : rendre un trajet long et ennuyeux plus intéressant et garder la faim jusqu'au déjeuner. Une banane, c'était trop rapide. Un bagel était trop sec et salissant. Une barre Snickers a déclenché la culpabilité. Le milkshake, suffisamment épais pour durer 20 minutes de route et consommé avec une fine paille, était le candidat idéal pour le poste.

Cette idée est devenue le fondement du cadre Jobs-to-Be-Done (JTBD), l'une des théories les plus influentes en matière de stratégie produit au cours des deux dernières décennies.

En quoi les tâches à accomplir diffèrent-elles du marketing traditionnel ?

Le marketing traditionnel segmente le public en fonction de données démographiques : âge, sexe, emplacement, revenu. Milkshake Marketing renverse complètement cela. Il segmente par situation et résultat souhaité. Deux clients qui achètent le même produit peuvent avoir des tâches complètement différentes en tête, ce qui signifie qu'ils ont besoin de solutions complètement différentes.

Les recherches de Christensen ont découvert un deuxième acheteur de milkshake : des parents visitant le restaurant avec leurs enfants dans l'après-midi. Leur « travail » était complètement différent : ils embauchaient le milkshake pour se sentir comme un parent généreux et accommodant. Pour eux, le milkshake épais et lent était un problème. Les enfants ont perdu patience. Les parents voulaient un shake plus fin que leur enfant puisse finir rapidement.

"Les gens n'achètent pas simplement des produits et des services. Ils les intègrent dans leur vie pour progresser. Nous appelons ce progrès le "travail" qu'ils tentent d'accomplir." — Clay Christensen, En concurrence contre la chance (2016)

Rendre le milkshake plus épais pour satisfaire les navetteurs du matin aliénerait les parents de l'après-midi. Le rendre plus mince pour les parents ferait perdre les navetteurs. La solution n'était pas un seul milk-shake « amélioré », mais deux stratégies de produits distinctes associées à deux tâches distinctes.

Quels sont les principes fondamentaux du marketing des milkshakes ?

Christensen a distillé ses découvertes sur le milkshake en un ensemble de principes qui s'appliquent bien au-delà de la restauration rapide. Toute entreprise – des plateformes SaaS aux marques de vente au détail – peut utiliser ces idées pour créer les produits que les clients souhaitent réellement.

Les clients louent des produits pour un emploi : chaque achat est une tentative de progresser dans une circonstance spécifique. Identifiez le poste et vous identifiez la véritable concurrence.

Les données démographiques sont trompeuses : un père de famille de 35 ans et un navetteur célibataire de 22 ans peuvent avoir exactement le même travail à accomplir. La segmentation par personnalité passe complètement à côté de ce chevauchement.

Le contexte est primordial : la même personne peut louer le même produit pour différents travaux à différents moments de la journée. Les acheteurs de milkshake du matin et ceux de l’après-midi sont des marchés fonctionnellement différents.

Les produits concurrents sont surprenants : le véritable concurrent matinal du milkshake n'était pas ic

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