Marketing de batidos de Clay Christensen (2011)

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Marketing de batidos de Clay Christensen: el marco de trabajos por realizar que cambió la estrategia del producto

Milkshake Marketing de Clay Christensen es un estudio de caso histórico de 2011 que reveló por qué los clientes compran productos, no por sus características, sino por el "trabajo" que necesitan realizar. Al estudiar por qué la gente realmente compraba batidos en una cadena de comida rápida, Christensen demostró que la demografía tradicional no logra explicar el comportamiento de compra, y que enmarcar su producto en torno a la tarea del mundo real del cliente genera un crecimiento explosivo.

¿Qué es exactamente el marketing de batidos y por qué es importante?

A principios de la década de 2000, una importante cadena de comida rápida pidió al profesor Clay Christensen de la Escuela de Negocios de Harvard que los ayudara a vender más batidos. La empresa ya había segmentado a los clientes por edad, ingresos y perfil psicográfico. Habían modificado sabores, ajustado precios y dirigido grupos focales. Las ventas apenas se movieron.

El equipo de Christensen adoptó un enfoque radicalmente diferente. En lugar de preguntar quién compra batidos, preguntaron por qué. Los investigadores permanecieron dentro de los restaurantes durante 18 horas al día y registraron cada compra de batido. Lo que encontraron reformuló la teoría del marketing moderno: casi la mitad de todos los batidos se vendieron antes de las 8:30 a. m. a personas que viajaban solas y no compraban nada más.

A los compradores de la mañana no les apetecía el postre. Estaban "contratando" el batido para un trabajo específico: hacer más interesante un viaje largo y aburrido y mantener alejado el hambre hasta el almuerzo. Un plátano fue demasiado rápido. Un panecillo estaba demasiado seco y sucio. Una barra de Snickers me provocó culpa. El batido, lo suficientemente espeso como para durar un viaje de 20 minutos y consumido con una pajita fina, era el candidato perfecto para el trabajo.

Esta idea se convirtió en la base del marco Jobs-to-Be-Done (JTBD), una de las teorías más influyentes en la estrategia de productos de las últimas dos décadas.

¿En qué se diferencian los trabajos por hacer del marketing tradicional?

El marketing tradicional segmenta las audiencias por datos demográficos: edad, sexo, ubicación e ingresos. Milkshake Marketing cambia esto por completo. Segmenta por situación y resultado deseado. Dos clientes que compran el mismo producto pueden tener trabajos completamente diferentes en mente, lo que significa que necesitan soluciones completamente diferentes.

La investigación de Christensen descubrió un segundo comprador de batidos: los padres que visitaban el restaurante con sus hijos por la tarde. Su "trabajo" era completamente diferente: contrataban el batido para sentirse como padres generosos y complacientes. Para ellos, el batido espeso y lento era un problema. Los niños perdieron la paciencia. Los padres querían un batido más diluido que su hijo pudiera terminar rápidamente.

"Las personas no simplemente compran productos y servicios. Los incorporan a sus vidas para progresar. A este progreso lo llamamos el 'trabajo' que están tratando de realizar". — Clay Christensen, Competir contra la suerte (2016)

Hacer el batido más espeso para satisfacer a los viajeros matutinos alejaría a los padres vespertinos. Hacerlo más delgado para los padres perdería a los viajeros. La solución no fue un único batido "mejorado", sino dos estrategias de producto distintas asignadas a dos trabajos distintos.

¿Cuáles son los principios básicos detrás del marketing de batidos?

Christensen destiló sus hallazgos sobre los batidos en un conjunto de principios que se aplican mucho más allá de la comida rápida. Cualquier empresa, desde plataformas SaaS hasta marcas minoristas, puede utilizar estas ideas para crear productos que los clientes realmente desean.

Los clientes contratan productos para trabajos: Cada compra es un intento de avanzar en una circunstancia concreta. Identifique el trabajo e identificará la competencia real.

La demografía engaña: un padre de 35 años de un suburbio y un joven de 22 años que viaja solo al trabajo pueden tener exactamente el mismo trabajo por hacer. La segmentación por persona omite por completo esta superposición.

El contexto lo es todo: la misma persona puede contratar el mismo producto para diferentes trabajos en diferentes momentos del día. Los compradores de batidos de la mañana y los compradores de batidos de la tarde son mercados funcionalmente diferentes.

Los productos de la competencia sorprenden: el verdadero competidor matutino del batido no era ic

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